Теория утверждает что социальная ответственность бизнеса это просто хороший бизнес
Меньше иллюзий и больше реализма: какие бизнес-задачи решает КСО
Что такое корпоративная социальная ответственность?
Концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) предполагает, что компания добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. То есть она не только платит налоги, выпускает качественную и безопасную продукцию, но и дополнительно вкладывается в своих работников, окружающую среду, территорию присутствия.
«Помимо того, что компания должна приносить деньги своим акционерам, она своей деятельностью также должна улучшать среду вокруг себя — как с точки зрения соблюдения экологических норм, так и развития социальной сферы», — объясняет директор по связям с общественностью «Полюса» Виктория Васильева.
КСО тесно связана с устойчивым развитием и часто входит в ESG-стратегии компаний. В США и Европе, где об устойчивом развитии задумались давно, корпоративной социальной ответственностью начали активно заниматься с 1970-1980-х годов, рассказывает Васильева. Но в Россию тренд пришел намного позже — в конце 1990-х — начале 2000-х годов.
Какие бизнес-задачи можно решить с помощью КСО?
Таких задач несколько.
В первую очередь КСО работает на репутацию компании. А она, в свою очередь, сильно влияет на отношения с государством и условия ведения бизнеса.
«КСО — это уже не лучшая практика, а must have, без которого никакие органы госвласти не будут с вами разговаривать, — отмечает PR-директор «Полюса». — От масштаба, структурированности и продуманности программы КСО в том числе зависит переговорная позиция GR на федеральном и региональном уровнях».
На нехватку кадров сегодня жалуются 86% компаний в России. При этом для специалистов, особенно молодого поколения, ответственность работодателя становится все важнее. Они предпочитают организации, которые помогают решать социальные и экологические проблемы.
«Все крупные промышленные компании сейчас находятся в состоянии жесткой конкуренции за кадры. А КСО помогает создавать образ работодателя приоритетного выбора. Если ваш HR приходит к кандидату, который вам очень нужен, а у него в голове сложился правильный образ компании, то он с высокой вероятностью выберет именно вас», — говорит Васильева.
Тренд на устойчивое развитие затронул в том числе потребителей. Так же, как и работники, они ожидают от компаний высокой социальной ответственности. Эксперты отмечают, что КСО — один из главных факторов, позволяющих повысить удовлетворенность клиентов. Особенно в ситуации, когда конкуренция очень высокая и потребителю приходится выбирать один продукт из десяти похожих.
Для производственных компаний, которые не работают с конечными потребителями напрямую, на первый план выходит репутация среди жителей в регионах присутствия.
Во-первых, они выступают избирателями для тех органов власти, с которыми взаимодействует бизнес. «Если компания «выжимает все соки» из региона, а губернатор ее поддержал, то во время избирательной кампании это будет прекрасным аргументом для его противников», — приводит пример Васильева.
Во-вторых, жители регионов могут быть потенциальными работниками компании. Поэтому их мнение тоже важно.
Какие направления входят в КСО и что они дают?
Чаще КСО включает три основных направления — здоровый образ жизни и спорт, образование и культура. Нередко бизнес выделяет и четвертый блок КСО — поддержку детства. Но во многих случаях, в том числе в «Полюсе», работа с подрастающим поколением включена в предыдущие три блока.
Помимо создания хорошей репутации компании, эти направления помогают решать и более точечные задачи.
Компаниям нужны не просто квалифицированные, но и здоровые работники. Особенно остро вопрос стоит на промышленных предприятиях, которые действуют в малонаселенных районах. «У нас есть сотрудники разных возрастов, но по-настоящему высокая квалификация приобретается в возрасте 40+. Соответственно, нам важно, чтобы эти люди после 40 еще как минимум 20 лет спокойно работали в отрасли», — рассказывает Васильева.
Поэтому, по ее словам, «Полюс» в первую очередь поддерживает массовый спорт и физкультуру. Большой спорт компания тоже поощряет, например, помогая спортсменам из регионов выезжать на соревнования.
Компании заинтересованы в развитии новых технологий и кадрового потенциала. Это определяет приоритеты поддержки в образовательной сфере. Бизнес запускает программы профориентации и помогает развивать профильное образование, создавая себе кадровый задел на будущее.
В небольших городах учреждения культуры — например, театры — служат одной из основных точек притяжения для жителей. «Мы видим, что люди уезжают из отдаленных северных регионов, потому что жить там просто тяжело, в том числе из-за климата, — говорит Виктория. — Но театры здесь выступают знаковыми объектами социальной среды, формируют ощущение «малой родины». И нередко это один из факторов, который помогает человеку сделать выбор в пользу того, чтобы остаться в регионе и продолжать здесь работать».
Как проекты КСО выглядят на практике?
Во время эпидемии COVID-19 бизнес стал активнее поддерживать здравоохранение, в том числе районные и региональные больницы. «Мы делаем это давно — просто потому, что наших сотрудников надо где-то лечить. Если что-то случилось, даже банальное падение или ушиб, нам нужно понимать, куда мы привезем человека», — рассказывает директор по связям с общественностью «Полюса».
Помимо помощи местному здравоохранению, у компаний есть масштабные программы по поддержке здорового образа жизни и спорта. Так, в «Полюсе» знаковым проектом называют Красноярский полумарафон «Жара», который здесь поддерживает уже несколько лет. В мероприятии участвует беговая команда компании. Всего нее входит более 400 работников.
Кроме того, «Полюс» проводит корпоративные спартакиады для своих сотрудников, а его команды с успехом выступают на районных и региональных турнирах.
«Полюс» сотрудничает с несколькими крупными российскими техническими вузами, в том числе, в Красноярском крае, Иркутской и Магаданской области, Якутии. Это и специальные программы обучения, запущенные при участии компании, а также стажировки и практики для студентов на ее предприятиях.
Одновременно «Полюс» поддерживает научные изыскания вузов и помогает им с обновлением материально-технической базы. Все это позволяет будущим специалистам лучше освоить направления, по которым они смогут работать в компании.
В небольших российских городах сохранились десятки профессиональных театров, отмечают в «Полюсе». Более того, один такой театр удалось найти в поселке Мотыгино Красноярского края.
Ключевой проект компании в сфере культуры — ежегодный конкурс региональных театральных коллективов «Полюс. Золотой сезон». Заявки на него подают более 30 учреждений. Их них жюри выбирает победителей, которые получают гранты. На эти средства театр может поехать со своим спектаклем на региональный фестиваль и представить там свою постановку. А оставшуюся часть гранта — потратить на любые нужды, начиная от замены крыши и заканчивая покупкой новых декораций.
«Полюс. Золотой сезон» проводится совместно с международным фестивалем-школой «Территория». В качестве финала конкурса в течение недели организуют свой фестиваль в одном из регионов присутствия компании. «Они привозят к нам лучшие театры и танцевальные труппы России. А часть спектаклей показывают финалисты нашего конкурса», — объясняет Виктория Васильева.
Партнером мероприятия также выступает Московский музей современного искусства. Выставки музея проводятся во время фестиваля «Полюса» и «Территории», и, как правило, остаются в регионе еще на пару месяцев. «За это время их посещают очень много людей, мы успеваем расшевелить аудиторию», — отмечает PR-директор.
Как компании выбирают проекты для поддержки?
Выходя в новый регион, компания старается определить те направления, которым сильнее всего не хватает финансирования. Многое зависит и от специфики территории. Например, на ней могут проживать представители коренных народов, которым необходима поддержка.
По мнению Виктории Васильевой, при выборе проектов в рамках КСО компании должны быть максимально прагматичными: «Мне кажется, бизнесу не стоит подменять собой государство. Нужно меньше иллюзий и больше реализма».
Она выделяет два критерия для выбора проектов.
Во-первых, поддержка должна быть системной и работать на реализацию стратегических целей компании.
Во-вторых, проект не должен умереть, если компания по каким-то причинам прекратит финансирование. «По-хорошему надо выбирать такие проекты, которые без вас не канут в лету. Возможно, они видоизменятся, но не прекратят свое существование. То есть у тех людей и организаций, которых вы финансируете, должны быть альтернативные варианты получения поддержки», — уверена Виктория.
Какие новые тренды есть в КСО?
Главный тренд на сегодня — корпоративное волонтерство, вовлечение сотрудников в социальные и экологические проекты компании.
По данным исследования Porter Novelli, большинство американцев (59%) считают, что компании больше не могут уклоняться от решения вопросов, связанных с социальной справедливостью. Еще 43% «пересматривают свою нынешнюю работу», потому что компания недостаточно делает для решения этих вопросов.
Рост интереса к социальному волонтерству характерен и для России, говорят в «Полюсе». В компании есть собственное волонтерское движение, которое проводит акции в Москве и в регионах присутствия.
Кроме того, в 2020 году в «Полюсе» запустили систему волонтерских грантов. Заявку на участие может подать любой сотрудник компании. Победителям предоставляют средства на небольшие социальные проекты в регионах — от уроков безопасности для школьников до помощи приютам для беспризорных животных.
Однако, по мнению директора по связям с общественностью «Полюса», ожидать революционных трендов, способных перевернуть представление о КСО, не стоит. «Областей, в которых компании могут сотрудничать с обществом, но не подменять собой государство, достаточно немного, — говорит она. — Поэтому в будущем мы скорее увидим не новые тренды, а новые яркие идеи в уже существующих направлениях».
Зачем бизнесу социальная ответственность
Российский бизнес все активнее оперирует терминами «корпоративная социальная ответственность», «социальные инвестиции», «корпоративное гражданство».
Между тем реальная социальная политика компаний нередко ограничивается обычной благотворительностью. В чем заключается социальная ответственность бизнеса? И может ли она приносить выгоду?
Глобализация
Сегодня транснациональные компании (ТНК) производят около 25% мирового продукта. Социально значимые вопросы давно стоят в центре внимания общественности, поэтому компании пытаются по мере сил «вести себя хорошо», не наступая на больные мозоли общественному мнению. Levi Strauss & Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Бирмой (ныне Мьянма) по причине нарушения прав человека в этой стране.
Российские ТНК активно выходят на мировые рынки и уже поэтому вынуждены играть по правилам цивилизованного бизнеса. Компания «ЛУКОЙЛ» объявила о введении международных стандартов экологической сертификации ISO и OHSAS, а вскоре после этого приобрела в США компанию Getty Petrolium с сетью ее заправок. «Вимм Билль Данн» получила международный сертификат соответствия British Retailer Consortium, после чего стала активно продвигать свой брэнд за рубежом.
Репутация
Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью брэнду (brand loyalty) ее потребителей. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломительные. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы.
Финансовые показатели
Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное организацией Conference Board (The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance, 1999), показало, что существуют очень значительная положительная корреляция между доходностью активов (Return Оn Assets, ROA) и социальной активностью компании; значительная положительная корреляция между доходностью продаж (Return On Sales, ROS) и социальной активностью компании; положительная корреляция между доходностью капитала и доходностью акций (Return On Capital, ROC; Return on Equity, ROE) и социальной активностью компании.
Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели (social performance), за последние 15 лет выросла на 43%. За то же время этот показатель для «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19% (Schmidt, 2000). Социальная вовлеченность приносит свои дивиденды. Доходность продаж у социально активных компаний на 3% выше, доходность активов выше на 4%, а доходность капитала и акций на 10% выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере (KLD, 2002).
Менеджмент
В последние годы вопросы социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе выдвинулись на первый план. В исследовании, проведенном известной PR-фирмой Barsen (были опрошены 1400 топ-менеджеров по всему миру), был поставлен вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? По результатам исследования на первых местах оказались такие качества, как «способность вызывать доверие» и «соблюдение высших этических норм». Еще пять лет тому назад имели приоритет «забота о клиентах» и «прирост дивидендов акционеров». Теперь во главу угла ставятся формирование картины будущего (vision), предвидение, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем.
Не случайно современный менеджмент переходит от концепции тотального управления качеством (Total Quality Management, TQM) к социально-ориентированной концепции управления (Total Responsibility Management, TRM), которая предполагает увеличение внимания к требованиям различных «заинтересованных сторон», под влиянием которых находится компания, и к вопросам сохранения окружающей среды.
Персонал
Исследование 100 германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании. 87% сотрудников европейских компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям (Fleishman Hillard Europe, 1999). 32% европейских менеджеров «в очень большой степени согласны» и 55% просто «согласны» скорее работать на компанию, которая поддерживает общественно-полезные программы (MORI, 1997).
Существует прямая связь между отношением сотрудников к компании и ее доходами. Улучшение отношения сотрудников к компании на 5 пунктов означает улучшение удовлетворенности клиентов на 1,3 пункта, что, в свою очередь, означает повышение прибыли на 0,5 пункта (по данным Sears). Для Sears этот показатель означает 65 млн долл. в год.
Клиенты
По данным маркетингового агентства Cone/Roper, 78% взрослых потребителей скорее всего купили бы товары у компании, продукт которой ассоциируется с «добрым делом» (good cause). Более 86% европейских потребителей склонны покупать товары у компаний, которые вовлечены в социально-значимые проекты (FHU, 1999). По данным исследования, проведенного Санкт-Петербургским университетом экономики и финансов, примерно 80% предпринимателей в качестве мотива благотворительной деятельности отметили необходимость завоевывать доверие клиента.
Сегодня социальная активность выходит за рамки «благотворительности», становится частью бизнес-активности и осуществляется совместными усилиями всех подразделений компаний. Социальные инвестиции являются ядром, вокруг которого формируются образ и репутация современного бизнеса.
Для российских деловых кругов внедрение понятия и современной практики корпоративного гражданства расширяет «пространство реагирования» на вызовы со стороны власти и общества, дает уникальную возможность выстроить равновесные партнерские отношения с возможными союзниками.
Туркин Сергей Директор агентства «Социальные Инвестиции»
ВНИМАНИЕ!
15 декабря на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повышайте свою ценность как специалиста прямо на «Клерке». Подробнее
Социальная ответственность бизнеса
В последнее время много говорят и пишут о социальной ответственности бизнеса, призывая предпринимателей помочь обществу решать те или иные проблемы, но при этом упускают из виду, что подобные задачи по плечу далеко не каждой фирме или бизнесмену.
Существует концепция международных стандартов социальной ответственности и отчетности, которая предполагает что компании должны отчитываться перед обществом обо всех последствиях своей деятельности, а не только о финансовых результатах. Эта концепция зародилась в начале прошлого века, а само понятие социальной ответственности первоначально формулировалось как правило, согласно которому бизнес, помимо соблюдения законов и производства качественного продукта, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом, вносит значительный вклад в улучшение качества жизни людей.
Еще одним сторонником рассматриваемой концепции стал Роберт Вуд, глава фирмы «Сирс». В годовом отчете за 1936 г. Вуд упомянул «те широкие социальные обязательства, которые невозможно выразить математически, но можно считать тем не менее имеющими первостепенное значение».
Взгляды Вуда и других его сторонников в дальнейшем не получили особой поддержки, т.к.
ческие факторы. В то время почти все американцы не ждали от бизнеса ничего иного, кроме прибыли и рабочих мест.
Согласно мнению профессора Ли Престона, концепции социальной роли бизнеса начали постепенно изменяться в 50-х годах, когда появился первый основательный труд на темы социальной ответственности. В книге «Социальная ответственность бизнесмена» Хоуард Р. Боуэн рассмотрел, как концепция социальной ответственности может быть распространена на бизнес, а осознание более широких социальных целей при принятии деловых решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу.
Споры о роли бизнеса в обществе продолжались в 60-е и 70-е годы. В отношении 60-х грдов Джекоби указывает, что в общественном мнении появилась оппозиция бизнесу.
Сейчас существуют три основные интерпретации концепции социально-ответственного бизнеса.
Вторая точка зрения прямо противоположна теории Фридмана, которую можно назвать теорией корпоративного альтруизма. Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана и принадлежала Комитету по экономическому развитию США. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни». (Отрадно, что подобные фразы, с поправкой на то, что речь идет о жизни россиян, все чаще звучат из уст российского президента).
Таким образом, социальные ожидания в отношении бизнеса с годами менялись, а эти изменения, в свою очередь, внесли вклад в представление общества о роли бизнеса. Здесь важно сделать различие между юридической и социальной ответственностью. Под юридической ответственностью понимается следование конкретным законам и нормам госрегулирования, определяющим, что может, а чего не должна делать организация.
Социальная ответственность в отличие от юридической подразумевает определенный уровень добровольного отклика на социальные проблемы со стороны организации. Этот отклик имеет место по отношению к тому, что лежит вне определяемых законом или регулирующих органами требований или же сверх этих требований.
Следует отметить, что еще 50 лет назад ситуация значительно отличалась от теперешней. Первый этап развития взаимоотношений между бизнесом и обществом (начало 70-х гг.) характеризовался расцветом традиционной филантропии, или благотворительности. Помощь наиболее незащищенным категориям населения, учреждениям культуры оказывалась в виде натуральных или денежных пожертвований на основе личных симпатий предпринимателя. Деловая и социальная активность были максимально разграничены.
Споры о роли бизнеса в обществе продолжаются до сих пор и они породили многочисленные аргументы «за» и «против» социальной ответственности.
Аргументы в пользу социальной ответственности:
1. Благоприятные для бизнеса долгосрочные перспективы. Социальные действия предприятий, улучшающие жизнь местного сообщества, могут быть в собственных интересах предприятий, т.к. в обществе более благополучном с социальной точки зрения благоприятнее условия и для деятельности бизнеса. Даже если краткосрочные издержки в связи с социальным действием высоки, в долгосрочной перспективе они могут стимулировать прибыль, поскольку у потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется более привлекательный образ предприятия.
2. Изменение потребностей и ожиданий широкой публики. Связанные с бизнесом социальные ожидания радикально изменились с 60-х гг. Чтобы сузить разрыв между новыми ожиданиями и реальным откликом предприятий, их вовлеченность в решение социальных проблем становится и ожидаемой, и необходимой.
3. Наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем. Поскольку бизнес располагает значительными людскими и финансовыми ресурсами, ему следовало бы передавать их часть на социальные нужды.
4. Моральное обязательство вести себя социально ответственно. Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять его поведением. Поскольку законы не могут охватить все случаи жизни, предприятия должны исходить из социально ответственного поведения, чтобы поддержать общество, основанное на упорядоченности и законности, способствовать укреплению моральных основ общества.
Аргументы против социальной ответственности:
1. Нарушение принципа максимизации прибыли. Направление части ресурсов на социальные нужды снижает влияние принципа максимизации прибыли. Предприятие ведет себя в наибольшей мере социально ответственно, сосредоточиваясь только на экономических интересах и оставляя социальные проблемы государственным учреждениям и благотворительным организациям.
2. Расходы на социальную вовлеченность. Средства, направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками, которые переносятся на потребителей в виде повышения цен. Кроме того, фирмы, участвующие в конкурентной борьбе на международных рынках с фирмами других стран, которые не несут затрат на социальные нужды, оказываются в неблагоприятном положении в конкуренции.
4. Недостаток умения разрешать социальные проблемы. Персонал любого предприятия лучше всего подготовлен к деятельности в сферах экономики, рынка и техники и лишен опыта решения проблем социального характера. Совершенствованию общества должны способствовать специалисты, работающие в соответствующих государственных учреждениях и благотворительных организациях.
Должен ли бизнес быть социально ответственным? Прежде всего социально активное поведение, и это доказано практикой, напрямую влияет на репутацию бизнеса. Американский журнал Business Ethics на протяжении 15 лет ежегодно публикует индексы корпоративной и социальной ответственности компаний, и эти данные напрямую влияют на стоимость их акций, увеличивают репутационный капитал компании. Они могут лучше контролировать свои финансовые и экологические риски, а также риски, связанные с потребителями.
Опрос на Всемирном экономическом форуме показал: 132 ведущие компании мира считают, что корпоративная репутация является самой важной составляющей успеха компании, а часть опрошенных полагают, что корпоративная репутация составляет более 40% рыночной капитализации компании.
Бизнес, безусловно, несет ответственность за все, что происходит в обществе, поэтому существует острая необходимость системного, комплексного подхода к развитию социальной среды с участием бизнеса.
Социальная ответственность бизнеса
Социальная ответственность бизнеса
Бизнес все активнее оперирует терминами «корпоративная социальная ответственность», «социальные инвестиции», «корпоративное гражданство».
Между тем реальная социальная политика компаний нередко ограничивается обычной благотворительностью. В чем заключается социальная ответственность бизнеса? И может ли она приносить выгоду?
Автор: Сергей Туркин
Существуют три основные интерпретации концепции социально-ответственного бизнеса. Первая и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса – увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была «озвучена» Милтоном Фридманом (Milton Friedman) в 1971 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма: «Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры».
Вторая точка зрения прямо противоположна теории Фридмана. Назовем ее теорией корпоративного альтруизма. Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана в New York Times и принадлежала Комитету по экономическому развитию. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни». Отрадно, что подобные фразы (с поправкой на то, что речь идет о жизни россиян) все чаще звучат из уст российского президента.
Третью позицию представляет одна из самых сильных «центристских» теорий, теория «разумного эгоизма» (еnlightened self-interest). Она настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса – это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Социально ответственное поведение – это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости.
Сегодня транснациональные компании (ТНК) производят около 25% мирового продукта. Социально значимые вопросы давно стоят в центре внимания общественности, поэтому компании пытаются по мере сил «вести себя хорошо», не наступая на больные мозоли общественному мнению. Levi Strauss & Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Бирмой (ныне Мьянма) по причине нарушения прав человека в этой стране.
Российские ТНК активно выходят на мировые рынки и уже поэтому вынуждены играть по правилам цивилизованного бизнеса. Компания «ЛУКОЙЛ» объявила о введении международных стандартов экологической сертификации ISO и OHSAS, а вскоре после этого приобрела в США компанию Getty Petrolium с сетью ее заправок. «Вимм Билль Данн» получила международный сертификат соответствия British Retailer Consortium, после чего стала активно продвигать свой брэнд за рубежом.
Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17:69, компании Соса-Cola – 4:96. Известно также, что значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого брэнда (или, скорее, «мегабрэнда»). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая формируется, в числе прочего, на основе социально-ответственного поведения компании. 50% британских покупателей готовы переключиться на другой брэнд, если его предлагает социально-ответственная компания (Mintel, 1998). В США этот показатель еще больше: сменить покупательские предпочтения в сторону «корпоративных граждан» готовы двое из трех американцев.
Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью брэнду (brand loyalty) ее потребителей. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломительные. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы.
Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное организацией Conference Board (The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance), показало, что существуют очень значительная положительная корреляция между доходностью активов (Return Оn Assets, ROA) и социальной активностью компании; значительная положительная корреляция между доходностью продаж (Return On Sales, ROS) и социальной активностью компании; положительная корреляция между доходностью капитала и доходностью акций (Return On Capital, ROC; Return on Equity, ROE) и социальной активностью компании.
Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели (social performance), за последние 15 лет выросла на 43%. За то же время этот показатель для «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19% (Schmidt, 2000). Социальная вовлеченность приносит свои дивиденды. Доходность продаж у социально активных компаний на 3% выше, доходность активов выше на 4%, а доходность капитала и акций на 10% выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере (KLD, 2002).
В последние годы вопросы социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе выдвинулись на первый план. В исследовании, проведенном известной PR-фирмой Barsen (были опрошены 1400 топ-менеджеров по всему миру), был поставлен вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? По результатам исследования на первых местах оказались такие качества, как «способность вызывать доверие» и «соблюдение высших этических норм». Еще пять лет тому назад имели приоритет «забота о клиентах» и «прирост дивидендов акционеров». Теперь во главу угла ставятся формирование картины будущего (vision), предвидение, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем.
Не случайно современный менеджмент переходит от концепции тотального управления качеством (Total Quality Management, TQM) к социально-ориентированной концепции управления (Total Responsibility Management, TRM), которая предполагает увеличение внимания к требованиям различных «заинтересованных сторон», под влиянием которых находится компания, и к вопросам сохранения окружающей среды.
Исследование 100 германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании. 87% сотрудников европейских компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям (Fleishman Hillard Europe). 32% европейских менеджеров «в очень большой степени согласны» и 55% просто «согласны» скорее работать на компанию, которая поддерживает общественно-полезные программы (MORI).
Существует прямая связь между отношением сотрудников к компании и ее доходами. Улучшение отношения сотрудников к компании на 5 пунктов означает улучшение удовлетворенности клиентов на 1,3 пункта, что, в свою очередь, означает повышение прибыли на 0,5 пункта (по данным Sears). Для Sears этот показатель означает 65 млн долл. в год.
По данным маркетингового агентства Cone/Roper, 78% взрослых потребителей скорее всего купили бы товары у компании, продукт которой ассоциируется с «добрым делом» (good cause). Более 86% европейских потребителей склонны покупать товары у компаний, которые вовлечены в социально-значимые проекты (FHU). По данным исследования, проведенного Санкт-Петербургским университетом экономики и финансов, примерно 80% предпринимателей в качестве мотива благотворительной деятельности отметили необходимость завоевывать доверие клиента.
Пионер инновационных подходов к бизнесу – калифорнийская организация California Public Employees\’ Retirement System (CalPERS) выделяет пять основных корпоративных принципов: подотчетность (accountability); прозрачность (transparency); равенство (equity); процедуру голосования (voting methods); кодексы корпоративного поведения (codes of best practices). Долгосрочное видение (long-term vision) подразумевает наличие у компании четкого представления о том, как она намерена развиваться в будущем.
С 2002 г. разработанный ФКЦБ российский вариант Кодекса корпоративного поведения рекомендован к исполнению. Как показал пример НК «ЮКОС», признанного национального лидера в вопросах corporate governance, следование Кодексу не гарантирует спокойной жизни. Корпоративное управление – лишь малая часть более широкой области социальной ответственности бизнеса, все чаще называемой «корпоративным гражданством».
Корпоративные граждане: кто они?
Корпоративное гражданство (КГ) сравнивает поведение современных корпораций с поведением граждан, реализующих свою ответственность перед обществом. Корпоративное гражданство предполагает ответственность компаний за происходящее в стране и взаимную ответственность государства перед бизнесом и обществом. Вот основные положения этого подхода. Первое: бизнес не ждет, пока попросят, а ищет сам, куда и как направить свои социальные инвестиции. Второе: бизнес находит самые актуальные для общества темы и решает проблемы, волнующие большую часть населения. Третье: бизнес добивается от социальных инвестиций экономической отдачи и выгоды для себя. Четвертое: бизнес привлекает самих людей к решению социальных проблем. Пятое, самое главное: бизнес не боится наступать на мозоли государству, отстаивая интересы общества.
Корпоративное гражданство сегодня приносит бизнесу ощутимые преимущества на рынке. Продвижение товара, расширение маркетинговой ниши, сохранение старых клиентов и завоевание новых, укрепление отношений с партнерами и властью, повышение лояльности сотрудников, развитие новых навыков – это только часть работы КГ.
Сегодня социальная активность выходит за рамки «благотворительности», становится частью бизнес-активности и осуществляется совместными усилиями всех подразделений компаний. Социальные инвестиции являются ядром, вокруг которого формируются образ и репутация современного бизнеса.
Для российских деловых кругов внедрение понятия и современной практики корпоративного гражданства расширяет «пространство реагирования» на вызовы со стороны власти и общества, дает уникальную возможность выстроить равновесные партнерские отношения с возможными союзниками.
Социальное измерение в основной бизнес-деятельности
Бизнес-деятельность компании и ее социальная ответственность тесно связаны. Едва ли не все сферы бизнес-активности в большей или меньшей степени включают социально-значимые компоненты. Ниже приведен список основных функций бизнеса, имеющих отношение к корпоративной социальной ответственности:
общая политика и стратегия: насколько политика и стратегия компании служат задачам устойчивого развития и приносят выгоду всем заинтересованным сторонам;
организация труда и производственный процесс: соблюдаются ли нормы безопасности и экологические нормы при производственных процессах, обеспечиваются ли качество товаров и их безопасность для потребителя;
закупки и управление поставками: приобретаются ли товары, запчасти и услуги у местных поставщиков, и если да, то помогает ли им компания соблюдать установленные стандарты;
сбыт и продажа товаров: насколько безопасны технологии сбыта товаров, приносят ли отношения между предприятием и продавцом пользу конечному потребителю;
продажи, маркетинг и отношения с клиентами: является ли информация в рекламе товара и на его упаковке точной и правдивой, какие механизмы используются для выстраивания отношений между компанией и ее клиентами;
развитие человеческих ресурсов и трудовые отношения: условия трудоустройства сотрудников (в том числе представителей меньшинств), охрана и гигиена труда, обучение сотрудников, стратегии преодоления негативных последствий реструктурирования, сокращения штатов и т. д.;
финансовое управление и отношения с инвесторами: эффективность финансового контроля, открытость документации, качество работы совета директоров, отношение к взяткам и внутренним торговым операциям;
проектно-конструкторские работы: объем вложений, учет социальных/экологических проблем, создание проектно-конструкторских бюро в местах освоения новых рынков;
отношения с властью: обеспечивается ли открытость и прозрачность в отношениях с властями и в лоббистской деятельности; участвует ли компания в диалоге между частным и государственным секторами для улучшения политики и норм, регулирующих такие сферы, как трудоустройство, природоохранные нормы и т. д.;
отношения с другими заинтересованными сторонами: как строятся отношения с местным населением, участвует ли компания в общественной жизни, насколько открыты компания и ее подразделения для местного населения;
меры по охране окружающей среды: имеется ли у компании своя природоохранная политика, проводится ли экологическая экспертиза новых проектов и товаров, отчитывается ли компания перед общественностью о своем воздействии на окружающую среду. А вот как, по мнению американских потребителей, ведет себя «корпоративный гражданин» (оценка проведена по 50 пунктам исходя из степени важности темы):
Ведет честный бизнес.
Гарантирует высокое качество продуктов/услуг.
Заботится о безопасности потребителей.
Обеспечивает безопасные условия труда работников.
Ведет «белую» финансовую отчетность.
Не подкупает госчиновников.
Быстро и честно ликвидирует «этические проколы».
Строит честные отношения с поставщиками.
Обеспечивает социальную защиту работникам компании, вышедшим на пенсию.
Занимается вопросами экологии.
Поддерживает образовательные и исследовательские программы.
Оказывает местным организациям поддержку, предлагая им товары и услуги.
Спонсирует мероприятия, проводимые местными организациями.
Поддерживает искусство.
Недавние социологические исследования показывают, что российские граждане ждут от бизнеса примерно того же. На первом месте экономические требования: производство качественных товаров по разумной цене, достойная зарплата, защита здоровья и обеспечение безопасности сотрудников; вклад в российскую экономику (видимо, имеются в виду создание рабочих мест и уплата налогов); далее следуют социальные ожидания: защита окружающей среды, борьба с бедностью; «непричастность» к любым формам взяточничества и коррупции. Замыкают список предоставление индивидуальной адресной социальной помощи, поддержка благотворительных организаций, поддержка искусства и культуры.
В мировой практике благотворительность составляет малую долю (около 3%) социально-ответственного поведения компаний. Во всем мире бизнес берется за решение злободневных социальных проблем и действительно решает их, укрепляя доверие населения и своих клиентов. Российские компании все больше склоняются к «расширенному толкованию» понятия корпоративной социальной ответственности: они активно занимаются реструктуризацией своих предприятий, поддержкой малого бизнеса, сферы образования, реализуют переселенческие программы для своих работников, вышедших на пенсию. Две трети опрошенных нами предпринимателей заявили, что социальная активность связана с бизнес-целями их компаний.
Расширение сферы ответственности компаний так же неизбежно, как и расширение сферы влияния. Бизнес действует под давлением, и подходы корпоративного гражданства дают компаниям и всему бизнес-сообществу возможность не только отвечать на давление власти и общества, но и активно влиять на социально-экономическое окружение в своих целях. На наших глазах рождается новая парадигма социальной ответственности. Ее основные элементы:
1. Корпоративное гражданство, предполагающее взаимную ответственность бизнеса и власти перед обществом, а также учет интересов предпринимателей не только в экономической, но и в социальной сфере. Создание взаимовыгодных механизмов социальных инвестиций бизнеса в общество становится важным элементом переговорной стратегии бизнеса и власти.
2. Социальные инвестиции, расширяющие понятие социальной ответственности бизнеса. Переход от благотворительности к фокусированным социальным инвестициям компаний на национальном и региональном уровнях, направленным на решение самых актуальных для страны проблем в сфере занятости, борьбы с бедностью, образования, жилья, безопасности, охраны здоровья и среды обитания.
3. Социальное партнерство – пересмотр сфер ответственности бизнеса, власти и общества в решении общественно-значимых вопросов. Искоренение социального иждивенчества, создание механизмов общественного контроля за выполнением государством своих социальных обязательств. В условиях слабого гражданского общества функции «социального лоббизма» берут на себя «корпоративные граждане».