беляев маркетинг основы теории и практики

К сожалению, на данный момент у нас невозможно бесплатно скачать полный вариант книги.

Но вы можете попробовать скачать полный вариант, купив у наших партнеров электронную книгу здесь, если она у них есть наличии в данный момент.

Также можно купить бумажную версию книги здесь.

Результаты деятельности больших и малых предприятий в условиях рыночной экономики во многом определяются уровнем организации их маркетинговой деятельности. Поэтому реформирование систем управления российских предприятий в первую очередь следует связывать именно с маркетингом.
В учебнике излагаются основные идеи, рассматриваются проблемы, а также методы маркетинга и практика их применения в специфической среде российских предприятий.
Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических факультетов и вузов, для дистанционного обучения; слушателей системы послевузовского образования; самостоятельного изучения маркетинга, а также для руководителей и специалистов организаций.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение в курс «Маркетинг: основы теории и практики» 13
РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА
1. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 22
1.1. Маркетинг. Что это такое? 22
1.2. ПРОБЛЕМЫ КОНВЕРТАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ ТЕОРИЙ И МЕТОДОВ БИЗНЕСА В СТРУКТУРЕ РОССИЙСКОЙ МЕНТАЛЬНОСТИ 32
1.3. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА 36
2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 45
2.1. Основные рабочие понятия маркетинга 45
2.2. Маркетинговое управление и управление маркетингом 69

РАЗДЕЛ II МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
3. СТРУКТУРА И СУЩНОСТЬ ОБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 94
3.1. Структура и общая характеристика внешних и внутренних факторов маркетинга 94
3.2. Характеристика факторов макросреды 98
3.3. Характеристика факторов микросреды 130
4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СОДЕРЖАНИЕ И МЕТОДЫ 141
4.1. SWOT-анализ 141
4.2. Сегментирование рынка 149
4.3. Сегментирование рынка с учетом параметров продукции 159
4.4. Позиционирование товара 164
5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 172
5.1. Некоторые начальные сведения из теории информации 172
5.2. Классификация маркетинговой информации 174
5.3. Характеристика вторичной информации 180
5.4. Первичная информация и методы ее сбора 183

РАЗДЕЛ V ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
13. ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 492
13.1. Предплановый маркетинговый анализ 492
13.2. Процедуры планирования маркетинга 493
13.3. Планирование отдельных видов маркетинговой деятельности 515
14. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ 519
14.1. Методы упорядочения плановых действий во времени 519
14.2. Бюджет маркетинга 529
14.3. Контроль исполнения планов и их корректировка 533
14.4. Системный подход к разработке планов маркетинга и к обеспечению их выполнения 535
РАЗДЕЛ VI ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
15. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 572
15.1. Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью 572
15.2. Проблемы создания и развития маркетинговых подразделений на отечественных предприятиях 583
16. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ 586
16.1. Организационная культура и различия в содержании маркетинга на предприятиях 586
16.2. Роли и ресурсы менеджера по маркетингу 591
16.3. Логика процесса изменений организационной культуры предприятия 596
16.4. Система маркетинга 604
ПРИЛОЖЕНИЕ А 648
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 660
ОТВЕТЫ К ТЕСТАМ 664
ЛИТЕРАТУРА 667

По кнопкам выше и ниже «Купить бумажную книгу» и по ссылке «Купить» можно купить эту книгу с доставкой по всей России и похожие книги по самой лучшей цене в бумажном виде на сайтах официальных интернет магазинов Лабиринт, Озон, Буквоед, Читай-город, Литрес, My-shop, Book24, Books.ru.

По кнопке «Найти похожие материалы на других сайтах» можно найти похожие материалы на других сайтах.

On the buttons above and below you can buy the book in official online stores Labirint, Ozon and others. Also you can search related and similar materials on other sites.

Источник

Маркетинг: основы теории и практики. (Бакалавриат). Учебник.

Маркетинг

Актуальные вопросы развития маркетинга: опыт, тенденции, инновации. (Аспирантура, Магистратура).

Основы экономики, менеджмента и маркетинга. Практикум. (СПО). Учебно-практическое пособие.

Технология создания и развитие личного бренда для специалистов, экспертов, предпринимателей.

Интернет-маркетинг. (Бакалавриат). Учебник.

Управление лояльностью потребителей. (Бакалавриат, Магистратура). Учебное пособие.

Деятельность органов службы занятости в современных социально-экономических условиях. (Монография)

Разработка маркетинговой стратегии компании, функционирующей на рынке B2B в отрасли путевого.

Развитие национальной модели вузовского маркетинга отношений. (Бакалавриат). Монография.

Маркетинг. (Бакалавриат). Учебное пособие.

Планирование и анализ маркетинга. (Бакалавриат). Учебное пособие.

Маркетинг своими руками. (Аспирантура). (Бакалавриат). (Магистратура). Учебное пособие

Информационные системы и технологии в маркетинге. (Монография)

Знаки и символы в логотипах вузов. Результаты эмпирического исследования. (Аспирантура.

Маркетинг в вопросах и решениях. (Бакалавриат). Учебное пособие

Political marketing in banking business. Genetics, Law & Ethics. (Бакалавриат). Монография

Источник

По кнопке выше «Купить бумажную книгу» можно купить эту книгу с доставкой по всей России и похожие книги по самой лучшей цене в бумажном виде на сайтах официальных интернет магазинов Лабиринт, Озон, Буквоед, Читай-город, Литрес, My-shop, Book24, Books.ru.

По кнопке «Найти похожие материалы на других сайтах» можно искать похожие материалы на других сайтах.

On the buttons above you can buy the book in official online stores Labirint, Ozon and others. Also you can search related and similar materials on other sites.

Результаты деятельности больших и малых предприятий в условиях рыночной экономики во многом определяются уровнем организации их маркетинговой деятельности. Поэтому реформирование систем управления российских предприятий в первую очередь следует связывать именно с маркетингом.
В учебнике излагаются основные идеи, рассматриваются проблемы, а также методы маркетинга и практика их применения в специфической среде российских предприятий.
Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических факультетов и вузов, для дистанционного обучения; слушателей системы послевузовского образования; самостоятельного изучения маркетинга, а также для руководителей и специалистов организаций.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение в курс «Маркетинг: основы теории и практики» 13
РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА
1. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 22
1.1. Маркетинг. Что это такое? 22
1.2. ПРОБЛЕМЫ КОНВЕРТАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ ТЕОРИЙ И МЕТОДОВ БИЗНЕСА В СТРУКТУРЕ РОССИЙСКОЙ МЕНТАЛЬНОСТИ 32
1.3. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА 36
2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 45
2.1. Основные рабочие понятия маркетинга 45
2.2. Маркетинговое управление и управление маркетингом 69

РАЗДЕЛ II МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
3. СТРУКТУРА И СУЩНОСТЬ ОБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 94
3.1. Структура и общая характеристика внешних и внутренних факторов маркетинга 94
3.2. Характеристика факторов макросреды 98
3.3. Характеристика факторов микросреды 130
4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СОДЕРЖАНИЕ И МЕТОДЫ 141
4.1. SWOT-анализ 141
4.2. Сегментирование рынка 149
4.3. Сегментирование рынка с учетом параметров продукции 159
4.4. Позиционирование товара 164
5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 172
5.1. Некоторые начальные сведения из теории информации 172
5.2. Классификация маркетинговой информации 174
5.3. Характеристика вторичной информации 180
5.4. Первичная информация и методы ее сбора 183

РАЗДЕЛ V ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
13. ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 492
13.1. Предплановый маркетинговый анализ 492
13.2. Процедуры планирования маркетинга 493
13.3. Планирование отдельных видов маркетинговой деятельности 515
14. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ 519
14.1. Методы упорядочения плановых действий во времени 519
14.2. Бюджет маркетинга 529
14.3. Контроль исполнения планов и их корректировка 533
14.4. Системный подход к разработке планов маркетинга и к обеспечению их выполнения 535
РАЗДЕЛ VI ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
15. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 572
15.1. Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью 572
15.2. Проблемы создания и развития маркетинговых подразделений на отечественных предприятиях 583
16. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ 586
16.1. Организационная культура и различия в содержании маркетинга на предприятиях 586
16.2. Роли и ресурсы менеджера по маркетингу 591
16.3. Логика процесса изменений организационной культуры предприятия 596
16.4. Система маркетинга 604
ПРИЛОЖЕНИЕ А 648
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 660
ОТВЕТЫ К ТЕСТАМ 664
ЛИТЕРАТУРА 667

Источник

Беляев маркетинг основы теории и практики

К ОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.

Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.

основы теории и практики

Рекомендовано Учебно-методическим объединением

по классическому университетскому образованию РФ

в качестве учебника

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по экономическим специальностям и направлениям

Учебник подготовлен при содействии Национального фонда подготовки кадров в рамках программы «Совершенствование преподавания социально-экономических дисциплин в вузах» Инновационного проекта развития образования Рецензенты:

A.M. Зубахин, доктор экономических наук, профессор, В.В. Мищенко, доктор экономических наук, профессор Беляев В.И.

Б43 Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.

ISBN 5-94761-040-Х Результаты деятельности больших и малых предприятий в условиях рыночной экономи ки во многом определяются уровнем организации их маркетинговой деятельности. Поэтому реформирование систем управления российских предприятий в первую очередь следует свя зывать именно с маркетингом.

В учебнике излагаются основные идеи, рассматриваются проблемы, а также методы мар кетинга и практика их применения в специфической среде российских предприятий.

Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических факультетов и вузов, для дистанционного обучения;

слушателей системы послевузовского образования;

самостоя тельного изучения маркетинга, а также для руководителей и специалистов организаций.

УДК 339. ББК 65.290я © Беляев В.И., ISBN 5-94761-040-Х © КНОРУС, ОГЛАВЛЕНИЕ Введение в курс «Маркетинг:

основы теории и практики» РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА Введение Цели. Что делать? 1. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 1.1. Маркетинг. Что это такое?

Слова, слова. Маркетинг и рынок. Содержание и сущность маркетинга. Определения маркетинга. Производственная и маркетинговая организационные культуры 1.2. ПРОБЛЕМЫ КОНВЕРТАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ ТЕОРИЙ И МЕТОДОВ БИЗНЕСА В СТРУКТУРЕ РОССИЙСКОЙ МЕНТАЛЬНОСТИ Суть проблемы. В чем смысл экономической реформы на рос сийских предприятиях. Маркетинг и субординация 1.3. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА Зарождение маркетинга. Концепция совершенствования про изводства. Концепция совершенствования товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция маркетин га. Концепция социально-этичного маркетинга. Концепция маркетинга партнерских отношений. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость. Сравнительная характери стика концепций, их значимость для российских предприя тий 2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 2.1. Основные рабочие понятия маркетинга Что такое рабочие понятия? Нужды и потребности. Запросы.

Товары и услуги. Континуум «товар — услуга» (континуум Шостака). Потребительская ценность, ожидания, удовлетво ренность, качество. Обмен. Сделка и отношения. Рынок.

Рынок производителя и рынок потребителя. Другие класси фикации рынков 2.2. Маркетинговое управление и управление маркетингом Маркетинг и менеджмент: соотношение понятий. Маркетин говое управление. Управление маркетингом. Функциональ ная структура маркетинга Что делать? Возможное решение Резюме Тесты к разделу I • В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ Ситуация 1. Развитие частного бизнеса на рынке мясных продуктов г. Барнаула Применение материалов раздела I на практике Самостоятельная домашняя работа 1 (СДР-1) «Анализ маркетинговой деятельности на предприятии» РАЗДЕЛ II МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Введение Цели. Что делать? 3. СТРУКТУРА И СУЩНОСТЬ ОБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 3.1. Структура и общая характеристика внешних и внутренних факторов маркетинга Обоснование необходимости исследования факторов маркетинга. Структура факторов маркетинга. Внутренние факторы маркетинга. Внутренние факторы менеджмента и маркетинга услуг 3.2. Характеристика факторов макросреды Структура факторов макросреды. Природа. Демография.

Политика. Экономика. Социальные факторы. Научно-техни ческий прогресс. Культура 3.3. Характеристика факторов микросреды Структура факторов микросреды. Потребители. Поставщи ки. Посредники. Контактные аудитории. Конкуренция. Учет факторов внешней среды в реализации обучающих программ на рынке услуг дополнительного образования в Алтайском крае (пример) 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

СОДЕРЖАНИЕ И МЕТОДЫ 4.1. SWOT-анализ Маркетинговые исследования и исследования рынка. Анализ факторов внешней среды. Формы сопоставления сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами для него во внешней среде. Анализ поля сил. SWOT-анализ и оценка риска 4.2. Сегментирование рынка Сегментирование рынка: необходимость или отсутствие та ковой. Сегментирование рынка: с чего начать? Критерии сег ментирования. Идентификация сегментов. Цели сегментиро вания. Требования к сегментам 4.3. Сегментирование рынка с учетом параметров продукции Соотношение между замыслами изготовителей и ожидания ми покупателей. Практический пример применения методи ки сегментирования рынка с учетом параметров продукции 4.4. Позиционирование товара Методика позиционирования. Сегментирование и позицио нирование в поиске пустых товарных ниш ОГЛАВЛЕНИЕ КН 5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 5.1. Некоторые начальные сведения из теории информации Данные и информация: сходство и различия. Передача дан ных и появление информации 5.2. Классификация маркетинговой информации Эпизодические и постоянные маркетинговые исследования.

Структура маркетинговой информации 5.3. Характеристика вторичной информации Источники вторичной информации: внутренние данные. Про ектирование систем измерения бизнеса. Источники внешней вторичной информации 5.4. Первичная информация и методы ее сбора Проведение маркетинговых исследований в России. Опреде ление информационных потребностей. Разработка концеп ции сбора первичных данных. Качественная и количествен ная информация. Анкетирование: определение объема выборки. Анкетирование: разработка анкеты. Вводная часть анкеты — преамбула. Основная часть анкеты: разработка вопросов, возможные ошибки, возникающие при ее разра ботке, размещение вопросов в анкете. Содержание и струк тура заключительной части анкеты. Устный опрос как само стоятельный метод сбора первичной информации. Панельные исследования. Зависимость типа информации (количествен ная, качественная) от методов исследования. Фокус-группы.

Метод глубоких опросов. Методы проецирования. Наблюде ния. Эксперименты. Маркетинговые решения. Организацион ные документы маркетинговых исследований. Алгоритм мар кетингового исследования. Классификация маркетинговых исследований. Постоянные маркетинговые исследования Что делать? Возможное решение Резюме Тесты к разделу II Ситуация 2. Быть или не быть на Алтае производству полиэтиленовых упаковочных материалов?

Приложения Применение материалов раздела II на практике Самостоятельная домашняя работа 2 (СДР-2):

«Проект маркетингового исследования»

РАЗДЕЛ III ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА Введение Цели. Что делать?

6. ТОВАР: ОПРЕДЕЛЕНИЯ И КЛАССИФИКАЦИИ 6.1. Определения и основные понятия Понятие товара в трудовой теории стоимости. Что такое то вар? Определение Ф. Котлера В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ 6.2. Основные схемы классификации товаров Обобщенные критерии классификации товаров. Товары ши рокого потребления. Товары производственного назначения.

Услуги. Пакет товара 7. АНАЛИЗ ТОВАРА: НАПРАВЛЕНИЯ И КОНЦЕПЦИИ 7.1. Трехуровневая модель анализа потребительских свойств товара Прелюдия. Сущность товара (первый уровень модели). Соб ственно товар (второй уровень модели). Товар с дополнени ем (третий уровень модели) 7.2. Жизненный цикл товара ЖЦТ. Что это такое? Разработка товара. Выведение товара на рынок. Рост числа продаж. Зрелость. Насыщение. Спад.

Формы кривой ЖЦТ 7.3. Внутренние факторы маркетинга («4р») Маркетинговая формула. Что это такое? Маркетинговая фор мула и маркетинговый план 8. РАЗВИТИЕ ТОВАРА 8.1. Товар рыночной новизны Сущность товара рыночной новизны. Конструкторские и изобретательские идеи и формирование товара рыночной новизны. Идеи дизайна в формировании товара рыночной но визны. Упаковка в формировании товара рыночной новизны 8.2. Идея: ее роль и место в маркетинге Немного философии. Маркетинговые идеи в крупном и ма лом бизнесе: общее и особенное Последовательность разработки товара рыночной новизны. 8.3.

От идеи до товара и его реализации. Генерирование марке тинговых идей — 1-й этап. Отбор маркетинговых идей — 2-й этап. Разработка замысла товара — 3-й этап. Разработка стратегии — 4-й этап. Анализ возможностей производства и сбыта — 5-й этап. Разработка товара — 6-й этап. Испытание в рыночных условиях — 7-й этап. Развертывание коммерче ского производства — 8-й этап 8.4. Диверсификация и конверсия И еще раз о словах. Понятие диверсификации. Понятие кон версии 8.5. Товарные марки, брэнды Определение понятия «товарная марка». Требования, предъявляемые к товарным маркам. Возникновение права на товарную марку. Брэнд и управление брэндом 9. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 9.1. Содержание и сущность товарной политики Понятие товарной политики, факторы, ее определяющие.

Структура товарной политики. Виды и разновидности товар ной политики. Роль и предназначение товарной политики ШВШ ОГЛАВЛЕНИЕ 9.2. Концепция жизненного цикла товара и формирование товарной политики фирмы Необходимость корректировки товарной политики в зависи мости от стадий ЖЦТ. Политика продления ЖЦТ на других рынках. Изменение товарной политики фирмы при появле нии новых возможностей 9.3. Концепция «4Р» и формирование товарной политики фирмы.

Основные направления использования «4Р» в формирова нии товарной политики фирмы. «Товар» в формировании товарной политики фирмы. «Цена» в формировании товар ной политики фирмы. «Место продажи» в формировании товарной политики фирмы. «Продвижение товара на рынок»

в формировании товарной политики фирмы. «4Р» и их роль в формировании товарной политики фирмы, специализиру ющейся на оказании услуг. Системный подход в формирова нии товарной политики фирмы на базе концепции «4Р»

9.4. Формирование товарного ассортимента Классификация товаров. Показатели оценки товарного ассортимента. Процедуры формирования товарного ассор тимента Что делать? Возможное решение Резюме Тесты к разделу III Ситуация 3. Стоит ли овчинка выделки?

Применение материалов раздела III на практике Самостоятельная домашняя работа 3 (СДР-3) «Проект разработки товара»

РАЗДЕЛ IV СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА Введение Цели. Что делать?

10. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ 10.1. Роль и место ценообразования в функциональной структуре маркетинга Ценообразование в функциональной структуре маркетинга.

Причины ценовых искажений в России 10.2. Природа цены Трудовая теория стоимости в ценообразовании. Нетрудовые теории стоимости 10.3. Издержки производства, доходы и определение точки безубыточности Структура издержек производства и их учет при формирова нии цен. Графическая интерпретация взаимосвязей издержек производства, цен и прибыли. Точка безубыточности. Рас четный способ определения точки безубыточности. Цена и уровень безубыточности. Переменные издержки и уровень В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ безубыточности. Точка безубыточности в условиях ступен чатых постоянных затрат 10.4. Расчет цен на основе издержек производства Метод полных затрат. Маргинальный метод 10.5. Спрос, предложение и цены равновесия Объем спроса — функция цены. Спрос — функция несколь ких переменных. Объем предложения — функция цены.

Предложение — функция нескольких переменных. Равнове сие рынка. Нарушение равновесия рынка 10.6. Эластичность спроса по ценам Пйнятие эластичности. Расчет эластичности. Эластичность, цены и покупательская реакция. Признаки эластичности или неэластичности спроса по ценам. Перекрестная эластичность 10.7. Эластичность предложения Расчет коэффициента эластичности предложения. Фактор времени в оценке эластичности предложения 10.8. Цена в структуре стадий жизненного цикла товара Соотношение между ценой и стадиями ЖЦТ. Зависимость цен от моделей товара и стадий ЖЦТ 10.9. Цена и позиционирование товара Зависимость уровня цен от позиционирования товара потре бителями. Роль «4Р» в позиционировании товара и установ лении цен 10.10. Ценовая политика Стратегия ценообразования. Тактика ценообразования 11. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ 11. 1. Цель и задачи рекламной деятельности Определения. Функции рекламы 11.2. Психология восприятия рекламы людьми Доминанта. Стадии формирования доминанты. Свойства до минанты. Выводы: направления использования механизма доминант в рекламной практике. Пример формирования до минанты 11.3. Корректировка нежелательных доминант Ослабление доминанты. Запрещение доминанты. Автомати зация доминанты. Торможение доминанты 11.4. Использование и преобразование стереотипов поведения людей в рекламной практике Зависимость стереотипов от сформировавшихся ранее до минант. Отличительные характеристики стереотипов 11.5. Модели восприятия потенциальными покупателями рекламных сообщений Модель AIDA. Модель A TR 11.6. Структура рекламного сообщения Элементы рекламного сообщения. Рекламная графика. Рек ламный слоган (девиз). Рекламный текст. Виды рекламы ОГЛАВЛЕНИЕ BW 11.7. Основные средства распространения рекламы Классификация рекламных средств. Прямая почтовая рас сылка. Реклама в прессе. Печатная реклама. Распростране ние печатной рекламы. Некоторые рекомендации по созда нию эффективной печатной рекламы. Кинореклама. Радио реклама. Телереклама. Наружная реклама. Рекламные сувениры и подарки. Реклама в оформлении товара. Новые информационные технологии в рекламе Планирование внешних коммуникаций. 11.8.

Роль и место рекламы в системе внешних коммуникаций фир мы. Выбор рекламных средств. План рекламной кампании.

Построение коммуникационных систем. Определение про блем. Определение целей. Определение целевой аудитории.

Разработка творческой стратегии рекламного воздействия.

Выбор рекламных средств. Организация обратной связи и наблюдений за реакцией рынка. Анализ и диагностика рек ламных воздействий на целевую аудиторию. Построение ком муникационных систем 11.9. Связи с общественностью Паблик рилейшинз и паблисити. Имидж 12. МАРКЕТИНГ ПРОДАЖ ‘Маркетинг и продажи — соотношение между понятиями. 12.1.

Рынок и маркетинг (повторение). Роль и место продаж в структуре маркетинговых задач (повторение) 12.2. Поведение покупателя при совершении покупок Общая модель совершения покупки. Пример совершения покупки по общей модели 12.3. Взаимодействие продавца и покупателя Модель взаимодействия продавца и покупателя. Мотивация покупателей. Особенности, преимущества и ценности 12.4. Продавец и его роль в организации успешной торговли Продавец, знай свой товар! Каким должен быть идеальный продавец 12.5. Каналы распределения товаров Роль посредников. Эффективность посреднической деятель ности. Виды каналов распределения. Структура каналов рас пределения Классификация и функции посреднических организаций. 12.6.

Виды и разновидности посредников. Функции независимых посредников 12.7. Формирование спроса и стимулирование сбыта (продвижение товаров на рынок) Понятие ФОССТИС. Покупательские привязанности 12.8. Многоуровневый маркетинг (multilevel marketing) как одна из современных форм продвижения товара на рынок История возникновения сетевого бизнеса. Содержание сете вого маркетинга. Пример организации сетевого бизнеса.

Форма и структура бюджета маркетинга ОГЛАВЛЕНИЕ 14.3. Контроль исполнения планов и их корректировка Система контроля. Корректировка лланов маркетинга.

14.4. Системный подход к разработке планов маркетинга и к обеспечению их выполнения Обоснование необходимости системного подхода в плани ровании маркетинга. Принцип обратной связи в планирова нии маркетинга Что делать? Возможное решение Резюме Тесты к разделу V Ситуация 5. Разработка маркетинговой стратегии Применение материалов раздела V на практике Самостоятельная домашняя работа 5 (СДР-5) «Проект плана маркетинга»

РАЗДЕЛ VI ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Введение Цели. Что делать? 15. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 15.1. Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью Зависимость организационных структур служб маркетинга от содержания решаемых ими задач. Понятие «организацион ная структура». Функциональная (базовая) структура служ бы маркетинга. Товарная структура службы маркетинга.

Рыночная структура службы маркетинга. Региональная струк тура службы маркетинга. Общее и особенное типовых струк тур служб маркетинга. Штабные организационные структу ры и место в них маркетинговых подразделений. Матричные структуры и их роль в маркетинге. Концептуальная эволю ция организационных структур 15.2. Проблемы создания и развития маркетинговых подразделений на отечественных предприятиях Маркетинг в России: как все начиналось. Порядок создания служб маркетинга. Документы, регламентирующие деятель ность маркетинговых служб 16. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ 16.1. Организационная культура и различия в содержании маркетинга на предприятиях Производственная и маркетинговая ориентация предприятий как типы их организационных культур. Производственная культура предприятий. Маркетинговая культура предприятий В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ •• 16.2. Роли и ресурсы менеджера по маркетингу Аналитическая функция маркетолога. Координационная функция маркетолога. Ресурсы маркетинга при внедрении на предприятии маркетинговой организационной культуры 16.3. Логика процесса изменений организационной культуры предприятия Проблемы организационных изменений. Миссия фирмы — начало всех начал в организационных изменениях. Миссия и регламентирующие документы — обеспечение взаимосвязи.

Формирование команды интеллектуалов. Анализ внешней среды как начальный этап диагностики. Преодоление сопро тивления исполнителей изменениям. Цели переориентации предприятий на маркетинговую организационную культуру.

Проведение изменений. Оценка изменений и закрепление их положительных результатов 16.4. Система маркетинга Системный подход в проектировании маркетинга на предпри ятиях. Краткий экскурс в теорию систем. Границы системы маркетинга. Определение системы маркетинга. Обратная связь в управлении маркетингом. Системообразующая роль маркетинга в формировании адекватной рынку организаци онной культуры Что делать? Возможное решение Резюме Тесты к разделу VI Ситуация 6. Разработка проекта маркетинговых изменений Ситуация 7. Маркетинг чая Применение материалов раздела VI на практике Самостоятельная домашняя работа 6 (СДР-6) «Проект совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии»

ПРИЛОЖЕНИЕ А ПРИЛОЖЕНИЕ Б ОТВЕТЫ К ТЕСТАМ ЛИТЕРАТУРА ВВЕДЕНИЕ В КУРС «МАРКЕТИНГ:

ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ»

Глобальная экономическая реформа, начало которой в России Необходимость было положено в 1992 г., однозначно предполагает и кардиналь развития системы ную перестройку действовавшей до нее системы управления про управления мышленными предприятиями, организациями, фирмами. Оче российскими видно, что создание эффективной и результативной системы предприятиями управления отечественными предприятиями должно носить дол говременный характер. При этом необходима действительно ре конструкция как общих основ управления, так и целой массы час тных разделов, касающихся эффективного, рационального хозяйствования. И эту реконструкцию следует связывать в первую очередь с менеджментом, маркетингом, т.е. с внедрением в отече ственную практику хозяйствования таких концепций, в которых управленческие решения предписывается принимать на основе со поставления реальных возможностей предприятий с запросами рынка, желаемыми ценностями и устремлениями реальных и по тенциальных потребителей. И только на основе таких сопоставле ний следует определять цели развития предприятий и фирм. При этом нужно иметь в виду, что процесс совершенствования, улуч шения системы управления на предприятиях, в организациях, фир мах всегда был и будет непрерывным. Специфика же российской действительности в начале нового века такова, что обусловливает на многих отечественных предприятиях первоначальные и весьма объемные мероприятия по перестройке системы управления, а за тем и последовательное ее улучшение.

Многим кажется, что эти кардинальные мероприятия уже сде Обоснование ланы. Да, на многих отечественных предприятиях к началу XXI в.

необходимости появились, в частности, службы маркетинга, но сам маркетинг конвертации от этого не стал реальной основой рационального хозяйствования.

маркетинга Маркетинг как философия, формирующая стиль производствен в структуру российской но-коммерческого бытия фирмы, и как система конкретных меро приятий, методов и приемов, позволяющая предприятиям более действительности или менее точно ориентироваться в трудно предсказуемой стихии рынка, возник и получил свое развитие в странах с развитой ры ночной экономикой посредством обобщения бесчисленных эмпи рических данных, добытых методами проб и ошибок огромным количеством фирм, добившихся коммерческого успеха либо по терпевших фиаско в очень непростом мире рыночных отношений.

Эти методы и приемы ведения бизнеса неоднократно проверены на практике, взвешены и оценены теоретиками — они нашли при знание во всем мире. Они должны быть применены и у нас, на наших фабриках и заводах, в коммерческих и государственных структурах. Не воспользоваться этими знаниями, являющимися теперь уже общечеловеческими ценностями, в ходе осуществляе мых в России реформ было бы по меньшей мере неразумно.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ Однако прямая адаптация маркетинговых идей, методов и при емов к специфике российской действительности, без видоизмене ний, приспособлений и т.п. может и не принести желаемого успе ха. А виновным, как у нас уже бывало не раз (достаточно припомнить судьбу такой науки, как кибернетика), обязательно окажется сам маркетинг, а не специфика среды его внедрения. Это приведет к отторжению его идей некоторыми отечественными ре форматорами как неприемлемых для нашей, по их мнению, ис ключительной российской уникальности. Опасность такая есть, хотя далеко не все ее чувствуют. Поэтому, осуществляя реформы в системе управления российскими предприятиями, надо не без думно внедрять в сложившийся уклад производственного бытия передовые зарубежные методы и приемы, а видоизменять их и вжи влять (употребим такой термин) в социальную ткань сложившей ся за многие десятилетия и уникальной российской действитель ности. Задача здесь заключается в преодолении этой уникальности посредством приспособления, в частности маркетинга, к ее специ фическим чертам и характеристикам.

Формы и методы Изучить курс маркетинга по данной книге можно одним из использования трех способов. Первый способ—традиционный, когда книгу мож но использовать в системе дневного и заочного обучения. Второй книги в процессе способ предполагает обучение на факультетах переподготовки обучения кадров (ФПК), в школах бизнеса лицами, уже имеющими высшее образование, по дистанционной обучающей технологии. И третий способ — самостоятельное изучение, используя книгу в качестве самоучителя. Первый и второй способы следует признать более эффективными, поскольку они предполагают работу обучающих ся с преподавателем, в том числе и в режиме консультаций, а так же обсуждение методов и приемов маркетинга в среде студентов и слушателей при решении конкретных учебных ситуаций.

Поскольку дистанционный метод обучения является новым для России, следует описать его более подробно. В данном по собии реализована методика дистанционного обучения, применя емая во многих зарубежных школах бизнеса, а также методика, одобренная Министерством образования Российской Федерации, разработанная для внедрения этой новой формы подготовки ВВЕДЕНИЕ и переподготовки кадров в высших учебных заведениях нашей страны.

Суть дистанционного обучения в общем и целом заключает ся в том, что каждый обучающийся получает учебные материалы (в частности, данную книгу) и самостоятельно, по заранее состав ленному плану, последовательно изучает разделы, затем проверя ет свои знания по тестам, помещенным в конце каждого раздела (ответы к тестам даны в конце книги). Затем обучающийся прихо дит на семинар, на котором разбираются конкретные учебные си туации с обязательным применением изученных приемов и мето дов (ситуации помещены в конце каждого раздела после тестов).

После такой проработки материала каждый слушатель пишет само стоятельную домашнюю работу (СДР), в которой по специально му заданию решает конкретную проблему для своей организации, или, в случае обучения на дневном отделении, для гипотетической организации, опять же с применением изученных приемов и мето дов (задания для СДР также помещены в конце каждого раздела).

И так — по каждому разделу курса.

Книга состоит из шести разделов:

I. Начала маркетинга.

П. Маркетинговые исследования.

III. Производственная функция маркетинга.

IV. Сбытовая функция маркетинга.

V. Планирование маркетинга.

VI. Внедрение маркетинга на российских предприятиях.

Каждый раздел начинается с описания гипотетической или фактической ситуации «Что делать?», а все последующее содер жание раздела, по сути дела, отвечает на этот извечный россий ский вопрос. В конце раздела производится подробный разбор этой Безусловно, пометки ситуации. Каждый раздел состоит из нескольких глав, которые на полях можно подразделены на параграфы, а последние—на подпараграфы с вы делать только в том несением их названий на поля. По тексту каждого раздела после случае, если книга изложения какой-либо идеи, метода или приема помещены зада находится в собствен ния, которые предлагается выполнить, для ответов выделены спе ности обучающегося.

циальные места. В ответах чаще всего требуется написать о при Если же она взята им менении только что изученной концепции или изученного метода, в библиотеке, приема и т.п. в реальной действительности, т.е. на предприятии, то таких пометок где работает обучающийся, или на предприятии, которое он знает делать нельзя.

лучше всего. Если же обучающийся является студентом дневного Задания, расположен обучения и пока еще нигде не работает, то он может отвечать на ные по тексту книги, вопросы задания применительно к какому-либо гипотетическому если книга библиотеч предприятию, которое, возможно, ему хотелось бы создать само ная, рекомендуется му, или применительно к предприятию, на котором работают его выполнять в специаль родители, предварительно обсудив с ними его деятельность.

Страницы учебника имеют большие поля, на которых обуча ющийся может делать пометки, записывать неожиданно пришед шие в процессе чтения мысли и т.п. На полях также можно встре тить некоторые комментарии автора к основному тексту, что В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ поможет лучше запомнить важнейшие положения изучаемого кур са. В самом тексте помещены так называемые отступления, кото рые либо дополняют излагаемый материал, либо представляют его в несколько ином свете. Сделано это умышленно, для облегчения освоения читателями непростого материала. В учебнике много примеров, а поскольку его автор живет и работает на Алтае, неко торые примеры приведены из практики именно алтайских пред приятий.

После изучения каждого раздела и выполнения всех заданий группа собирается, как уже указывалось, на 4—5-часовой семи нар, на котором в малых группах производится разбор конкретных ситуаций. Большая группа обучающихся разбивается на две-три малые группы, в которых в процессе обсуждения обосновывается решение проблемы, описанной в ситуации. Это решение оформ ляется в виде доклада, который должен быть представлен на об суждение всей большой группы. Если большая группа была раз бита на три малых, то на общем обсуждении, которое справедливо назвать конференцией, будут заслушиваться три доклада. Доклад чикам следует задавать вопросы, их доклады могут оппонироваться обучающимися из других малых групп, дополняться обучающи мися из своей малой группы, т.е. обсуждение должно быть актив ным, насыщенным вопросами, ответами, оппонирующими выступ лениями. Другими словами, по каждой ситуации в большой группе должна возникнуть дискуссия. Такая форма изучения материала учебника позволяет обучающимся преломить его содержание через призму конкретных ситуаций, которые могут возникнуть (и часто возникают) и в реальной действительности, и благодаря этому луч ше усвоить изучаемые концепции, конкретные методы, приемы и средства маркетинга.

После такой проработки очередного раздела каждый обучаю щийся обязан дома, как уже отмечалось, написать самостоятель Задания для СДР ную домашнюю работу (СДР), в которой, также применяя идеи, можно использовать методы и приемы, изложенные в изучаемых разделах, описать ре при написании шение конкретной проблемы своей организации, имеющей отно работы по курсу шение к маркетингу, или проблемы другой, хорошо известной обу «Основы марке чающемуся организации (в некоторых случаях организация может тинга», если обучаю быть гипотетической). После сдачи на проверку очередной СДР щийся является обучающиеся приступают к изучению следующего раздела и т.д.

студентом дневной по изложенной выше схеме. Преподаватель оценивает сданные формы обучения СДР по 100-балльной шкале. Проходными являются 40 баллов.

и согласно учебному Такая шкала обусловлена тем, чтобы обеспечить, с одной сторо плану должен ны, большую дифференциацию оценок, а с другой стороны, сопо выполнить такую ставимость контроля с принятыми в международной практике обу работу.

чения формами и методами. Соотношение данной шкалы с привычной для России 5-балльной шкалой следующее:

• меньше 10 баллов — очень плохо;

• 11—39 баллов — неудовлетворительно;

• 40—54 баллов — удовлетворительно;

ВВЕДЕНИЕ •• • 55—69 баллов — хорошо;

• 70 и выше — отлично.

После сдачи и проверки последней СДР, если обучение явля ется дистанционным, группа собирается на заключительное, ито говое занятие, которое может быть организовано в виде воскрес ной школы с выездом на базу отдыха. Выезд рекомендуется делать в пятницу после обеда с тем, чтобы успеть разместиться и после ужина собраться на первый семинар. Субботний день должен быть полностью посвящен занятиям, проводимым посредством участия обучающихся в деловых играх, разборе конкретных ситуаций и т.п.

В воскресенье до обеда — также решение конкретных ситуаций, подготовка к экзамену, подведение итогов и закрытие воскресной школы. После обеда—выезд. Если возникнут трудности с выездом на базу отдыха, то воскресную школу можно организовать и в тра диционных учебных аудиториях. Спустя 2—3 недели после вос кресной школы проводится экзамен в письменной форме. К экза мену допускаются только те обучающиеся, которые сдали все СДР и получили за каждую из них не менее 40 баллов. Результаты экза мена также оцениваются по 100-балльной шкале.

В заключение следует отметить еще одно обстоятельство.

В структуре пособия есть материал, который автором квалифици рован как проблемный. Этот материал может занимать целую гла ву, или параграф, или какую-то небольшую часть параграфа, или даже один абзац. Он, как правило, обозначен на полях специаль ной пометой — «проблемная область» — и может оказаться по лезным для студентов-выпускников учебных заведений, обучаю щихся на традиционных дневной или заочной формах обучения, при подготовке ими дипломных работ. Проблемные области мо гут послужить для аналогичных целей также и аспирантам эконо мических вузов и факультетов, готовящим диссертации по про блемам внедрения маркетинга на российских предприятиях. Таким образом, книга имеет многопрофильную направленность. Она может быть использована в традиционной системе обучения (днев ной, заочной), в системе дистанционной переподготовки кадров и повышения квалификации, в самообучении и при подготовке аспирантов.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ Беляев Виктор Иванович, доктор экономических наук, профессор. В 1976 году окончил Ленинградский финан сово-экономический институт (ныне Санкт-Петербург ский университет экономики и финансов), в 1980 го ду — аспирантуру этого вуза. После защиты канди датской диссертации работает в Сибири. С 1984 года его жизнь связана с Алтайским государственным уни верситетом. В 1996 году В.И. Беляев защитил доктор скую диссертацию и возглавил кафедру экономики предпринимательства и маркетинга Алтайского госу дарственного университета.

Проблемами маркетинга В.И. Беляев начал заниматься в 1990 году. За прошедшие годы разработал и апроби ровал курс «Маркетинг в современном бизнесе» для слушателей факультета переподготовки кадров (ФПК).

Этот курс и лег в основу предлагаемого вниманию читателей учебника. Темы некоторых ситуаций, вошед ших в учебник, предложены автору слушателями ФПК, занятыми в сфере бизнеса.

В.И. Беляев — автор более 100 научных и учебно-методических работ общим объемом около 400 печатных листов. Эти работы посвящены экономике и организации труда, а также маркетингу.

В настоящее время сфера научных интересов В.И. Беляева—орга низационные (корпоративные) культуры: В.И. Беляев в процессе исследований пытается соединить и достижения науки о труде, и до стижения науки о маркетинге с тем, чтобы обеспечить создание на отечественных предприятиях адекватных рынку концепций, мето дов и приемов управления, а также соответствующего организаци онно-психологического климата.

РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ Содержание и сущность маркетинга. Маркетинг: что это такое?

Этимология слова «маркетинг»

Маркетинг и рынок Содержание и сущность маркетинга Определение маркетинга Производственная и маркетинговая организационные культуры на предприятиях Конвертация зарубежных теорий и методов бизнеса в специфике российской действительности В чем смысл реформы на российских предприятиях Маркетинг и субординация Эволюция развития маркетинга Зарождение маркетинговых начал Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования товара Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга Концепция социально-этичного маркетинга Концепция маркетинга партнерских отношений Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость Основы маркетинга. Основные рабочие понятия маркетинга Что такое рабочие понятия?

Нужды и потребности;

потребительская ценность, ожидания, качество;

рынок Национальные экономические системы Рынок производителя и потребителя Другие классификации рынков Маркетинговое управление и управление маркетингом:

общее и особенное Функции маркетинга В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ВВЕДЕНИЕ Данный раздел является исходным в курсе «Маркетинг: основы теории и практики». Его знания необходимы для изучения последующих разделов и тем. Основное внимание в разделе уделено понятию маркетинга, его содержанию и сущности. Приводится несколько определений маркетинга, сформулированных ведущими специалистами в этой области знаний, дается их срав нительный анализ. Особенно подчеркивается то, что маркетинг следует отличать от продаж. Для российской аудитории это является очень актуальным, поскольку и по сей день на некоторых отечественных предприятиях создание служб маркетинга идет путем замены табличек «Отдел сбыта» на таблички «Отдел маркетинга». И хотя при этом практически всегда разрабатывается специальное положение для нового отдела, суть не меняется — проблемы, связанные с произ водством того, в чем нуждаются покупатели, как были, так и остаются нерешенными в течение длительного времени.

В разделе нашла освещение сравнительная характеристика производственной и маркетин говой организационных культур отечественных предприятий. Этот вопрос также весьма актуален, поскольку перед началом реформы почти все российские предприятия имели четко выраженную производственную организационную культуру. Многие сохранили ее и до сих пор. А те.что фор мально переориентировались на маркетинг, сохранили тем не менее хорошо просматривающие ся пережитки прежней организационной культуры, проявляющиеся в стремлении производить и продавать прежнюю продукцию, а не осваивать новую, удовлетворяющую потребности людей на более высоком потребительском уровне. В разделе подробно описаны главные концепции управления производством товаров, представляющие собой этапы становления и развития мар кетинга. Каждая из них может найти применение на отечественных предприятиях. Большое вни мание уделено и основным рабочим понятиям маркетинга — нуждам, потребностям, ценностям, качеству, запросам, товарам, обменным процедурам, взаимоотношениям, сделкам, рынкам и др.,— которые представляют собой непосредственные объекты изучения и анализа. Знание их и умение управлять ими, учитывать формы и динамику их проявлений помогут российским предприятиям реализовывать свои цели, связанные с коммерческими успехами. Нашли отраже ние в данном разделе и функции маркетинга, хотя им уделяется большое внимание в последую щих разделах учебника. Знание основных функциональных задач маркетинга будет способство вать более глубокому пониманию всех других основных идей курса маркетинга — от исследования рынка до разработки плана маркетинговых мероприятий.

Следует отметить также, что в разделе выделены две проблемные области, более глубокой разработкой которых могут заняться студенты-выпускники при подготовке дипломных работ и аспиранты при подготовке кандидатских диссертаций. Первая область затрагивает проблемы использования зарубежных теорий и методов бизнеса в российских условиях. Это довольно боль шой и сложный комплекс проблем, которые касаются экономики, социологии, психологии и неко торых других научных дисциплин. Их решение может привести к появлению новых концепций маркетинга. Вторая область связана с понятием рынка, с особенностями экономической рефор мы в России. Она также ориентирована на нашу специфику и, безусловно, сопряжена с первой проблемной областью, хотя имеет более высокий уровень обобщения.

РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА.

НАЧАЛА МАРКЕТИНГА ЦЕЛИ Прочитав данный раздел, вы должны быть в состоянии:

• дать определение маркетинга;

• понять, почему маркетинг является основой деятельности предприятий в условиях рыноч ной экономики;

• уяснить содержание и сущность маркетинговой деятельности;

• дать основные признаки рынка с позиций маркетинга;

• понять суть и глубину проблемы переориентации отечественных предприятий на марке тинговые методы хозяйствования;

• осмыслить эволюционный характер развития маркетинга по этапами увидеть перспекти вы его применения в России;

• дать определение основным рабочим понятиям маркетинга;

• усвоить функциональную структуру маркетинга.

Когда экономическая реформа делала свои первые шаги, автору довелось посетить одно из крупных алтайских предприятий, производящих технику для села, которое в прошлые годы всегда отличалось стабильным ростом объемов производства и сбыта своей продукции. Завод выглядел необычно. Вся его территория, не говоря уже о складах готовой продукции, цехах и дру гих пригодных для хранения помещениях, была заставлена готовыми к потреблению изделиями.

Липкий весенний снег покрывал сложную и недешевую технику толстым слоем, что отнюдь не отве чало принятым требованиям ее хранения. Печальной безысходностью веяло от этой картины.

«Почему же вы не продаете то, что уже изготовили?» — был первый вопрос автора, задан ный руководителям среднего звена предприятия. «Да не берет никто»,— вяло ответили они. «Тог да зачем делали, да еще так много, раз никому это не нужно?» — спросил я вновь. «Как зачем?

Мы всегда это делали, и у нас все расходилось по покупателям. А не берут сейчас нашу технику потому, что у людей на селе денег нет, колхозы рушатся, и виноваты во всем этом перестройка и последовавшая за нею реформа. Раньше-то всегда брали»,— вот с таким «железным» логи ческим обоснованием был ответ. «Ну и что же теперь делать? — не отставал автор. — Как про дать то, что уже изготовили?» Вопрос остался без ответа. Было это ранней весной 1992 года.

Спустя 11 лет примерно такой же разговор состоялся в другой фирме, появившейся уже в ходе экономической реформы. Данная фирма имеет на своем балансе огромное здание, кото рое она в начале реформы приватизировала в недостроенном виде. Она хорошо его подготови ла, в том числе и для организации досуга жителей города. Там есть прекрасный зал для проведе ния дискотек, большая и оформленная в полном соответствии с требованиями к такого рода заведениям биллиардная, замечательное кафе, зал для проведения торжественных вечеров и мно гое-многое другое. Однако реально помещение загружено не более 4—5 раз в месяц. Остальное время — элементарный простой. Несколько выручает сдача в аренду под офисы некоторых дру гих помещений этого здания.

Согласитесь, уважаемый читатель, что описанные ситуации, несмотря на то, что их разде ляет значительный отрезок времени, похожи между собой, как две капли воды. А в чем причины?

Об этом и пойдет речь в первом разделе книги.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ 1. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 1.1. МАРКЕТИНГ. ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Слова, слова. Итак, что же такое маркетинг? Что обычно принято понимать под этим новым для нас термином и как к нему следует относить ся? Стоит ли допускать его в наш могучий русский язык, которым мы все так гордимся и который мы так любим, или, может быть, разумнее не обращать на него никакого внимания? А может быть, найти ему соответствующий аналог и не засорять родной язык вся кими иностранными словами? Многие весьма уважаемые люди (ученые, писатели) так и думают, и их трудно упрекнуть в пред взятости оценок.

В последнее время в наш язык стало проникать действитель но очень много иностранных слов, без которых в общем-то доволь но легко можно было бы обойтись или к которым можно было бы весьма легко и без потери смысла подобрать соответствующие аналоги на русском языке. Но такой подход вряд ли будет прием лем относительно таких терминов, как «менеджмент», «марке тинг». В частности, относительно менеджмента известный амери канский теоретик этой науки и практической сферы деятельности Питер Друкер заявил: «Термин «менеджмент» исключительно тру ден для понимания. Он специфически американского происхож дения и едва ли может быть переведен на какой-либо другой язык, включая и английский язык Британских островов» [80]. Ну, уж если с одного английского на другой (тоже, кстати, английский) без поте ри смысла нельзя перевести эти слова, то на такой непохожий по структуре язык, как русский, тем более этого делать не стоит— ничего не получится. Кроме того, есть такая «неписаная» между народная норма: если в какой-то стране появилось что-то новое (изобрели, создали, придумали), получившее название на языке данной страны, то и во всех других странах это новое, если его начинают применять, обозначают чужим для себя словом, отдавая тем самым дань уважения стране, предоставившей миру возмож ность пользоваться этим достижением. Так, искусственное тело, вращающееся вокруг Земли, во всех странах называют русским словом «спутник», и никого это не обижает, не коробит, никто невстает в благородную позу защитника родного языка и т.п. Таким образом, если мы решили использовать в своей хозяйственной прак тике концепции управления, разработанные не у нас, а за рубе жом, то и мы в знак уважения к ее создателям и в полном соответ ствии с «неписаной» нормой международного общения должны называть их так, как они были названы у себя на родине, в частно сти маркетинг.

Маркетинг А теперь конкретно, что следует понимать под термином «мар и рынок кетинг». В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting — овладение (хотя в переводной РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссы При определении рынка лаются только на одно из них, а именно на market, обращая внима как совокупности ние на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить покупателей всегда из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует предполагается понимать такую концепцию управления предприятием (как про и наличие соответству изводственным, так и коммерческим), которая ориентирована ющего товара. Таким на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овла образом, дение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изна с точки зрения марке чальный смысл существования предприятий в условиях рыноч тинга, рынок—это ной экономики и именно в этом должно заключаться самое динамичная категория, главное предназначение маркетинга. А что же в данном случае имеющая два полюса.

следует понимать под рынком? Рынок, смеем утверждать, — ка На одном из них тегория многогранная, и однозначного его определения нет. В находится конкретный экономической теории под рынком могут понимать систему от товар, а на другом — ношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под покупатели этого рынком следует понимать совокупность реальных и потенциаль товара Динамичность ных покупателей данного товара или услуги и больше ничего [51].

этой категории Покупатель — вот основная составляющая рынка в маркетинге.

обусловливается Есть покупатель — есть и рынок. Если же произведенный или наличием совпадений завезенный товар никто не хочет покупать, говорят, что у этого между потребительны товара нет рынка.

ми свойствами товара, Теперь попробуйте самостоятельно выполнить два небольших его функциональными задания. Пусть первое из них имеет некоторый приблизительный характеристиками, ответ (он помещен ниже), но вы не заглядывайте в него, прежде с одной стороны, чем сами не попытаетесь найти приемлемое решение (и так делайте и ожиданиями покупа всегда, если задания будут сопровождаться какими-нибудь коммен телей, с другой Есть тариями). Только после того как сами попробуете ответить, загля совпадения — есть ните в ответ и сравните с ним свой вариант.

продажи на рынке, движение, динамика.

Нет совпадений — нет движения, нет и рынка.

Задание 1.1. Что вы понимаете под рынком бытовых швейных машинок? Назовите два-три признака этого рынка.

Итак, что у вас получилось? Может быть, вы решили, что рынок бытовых швейных маши нок — это совокупность магазинов, торгующих швейными машинками различных марок? На одном из занятий автору довелось услышать, что этот рынок включает в себя не только машинки, но и запчасти к ним, а также нитки, иголки и т.п. Если у вас ответ приблизительно такой, то сле дует еще раз подумать о том, что под рынком в маркетинге принято понимать совокупность поку пателей, как реальных, так и возможных (потенциальных), а не просто какие-то изделия и даже не запчасти к ним. Так вот, если исходить именно из этого утверждения, то под рынком бытовых швейных машинок предлагается понимать девушек и женщин в возрасте, допустим, от 18 до 33 лет.

Можно, конечно, не согласиться с автором этих строк и попытаться убедить его в некорректно В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ сти определения границ этого весьма специфического рынка. Можно, но. только при наличии неопровержимых аргументов, добытых в процессе маркетинговых исследований (о чем речь пойдет ниже, в следующих разделах), подтверждающих истинность ваших доказательств.

А можно просто спросить у автора, почему он так определил границы рынка бытовых швейных машинок? Ответ прост. Девушки и женщины значительно чаще и охотнее шьют, чем юноши и мужчины, а следовательно, и лучше последних разбираются в швейных машинках, как, впро чем, и в любой другой бытовой и кухонной технике. А почему же такие возрастные границы?

А вот почему. Можно предположить (хотя в серьезных маркетинговых исследованиях слово «предположить» вряд ли уместно, а если оно и используется, то с дальнейшим точным обосно ванием), что до 18 лет девушки, если и начнут шить, то будут, скорее всего, пользоваться мами ными швейными машинками. После же 18 некоторые из них могут заводить свои семьи, значит, они могут стать потенциальными покупательницами сложной бытовой техники, в том числе и швейных машинок. А верхняя граница (33 года), чем она обусловлена? Можно предполо жить, что, если женщина шьет и любит шить, то к 33 годам она себе машинку уже купила. А если она к этому возрасту не научилась шить, то за редким исключением и учиться не будет и машинка ей не нужна. То есть женщины после 33 лет вряд ли смогут составить ощутимую часть рынка швейных машинок.

Безусловно, в реальной действительности так легкомысленно к определению границ рын ка того или иного товара подходить не следует. Никакие приблизительные (как в нашем ответе) предположения здесь недопустимы, ибо они чреваты финансовыми потерями. При определении границ рынка после любого предположения должен следовать точный маркетинговый расчет, но об этом потом. А пока предлагается раз и навсегда запомнить, что если вы работаете на рын ке (производите или привозите для того, чтобы продавать), вам необходимо знать границы свое го рынка. И подход в общем и целом должен быть аналогичным описанному выше, Но при этом повторим еще раз: если вы начали с предположения о возможных границах рынка, то потом обя зательно должен быть точный и взвешенный расчет. Маркетинг — наука точная.

Задание 1.2. Попытайтесь хотя бы приблизительно определить границы своего рынка. Назо вите два-три признака своего рынка.

Содержание Глубже познать природу маркетинга, его содержание и сущ и сущность ность, а также ответить еще на один вопрос: стоит ли внедрять его маркетинга в функциональную структуру управления российскими предприя тиями — можно на сопоставлении того, что в управлении произ водством было у нас до реформы, и того, что у нас должно про изойти (и происходит) сейчас, в ходе реформы. Такое сопоставле ние представим на рис. 1.1.

Предприятие Рынок Рынок Информация!

Функция — Функция — Функция — иЬследование организация сбыт, реализация, производства рынка продажа МАРКЕТИНГ Рис. 1.1. Маркетинг и план производить (вертикальная связь «информация» на рис. 1.1).

Такая же информация направлялась в Госснаб и в другие парал лельные структуры. Как будто бы Госплан Госснабу говорил: «Слу шай, Госснаб, мы тут Алтайскому моторному заводу дали задание произвести в этом году 120 тыс. двигателей. Так ты, будь любезен, обеспечь его всеми необходимыми материалами, комплектующи ми и т.п., чтобы ему было из чего эти двигатели производить».

И Госснаб суетился и осуществлял (хорошо ли, плохо ли — дру гой вопрос) поставки сырья, материалов, топлива по всем произ водственным звеньям многоотраслевого народнохозяйственного комплекса нашей страны.

А предприятия, получив задание и материалы, занимались Эксплуататорско исключительно организацией производства. Безусловно, у каждо авторитарный стиль имел место, в частно- го предприятия было много забот. Надо было вести научно-иссле сти, при И В. Сталине- довательские и опытно-конструкторские работы, проектирование и отладку технологий, учет, контроль, начисление заработной пла на 15 мин. на работу ты и т.п. Но все эти задачи укладывались в одну большую функ опоздал — получай цию — управление производством. В зарубежных теориях менед 10 (или более) лет тюрьмы. Доброжела- жмента такая модель управления предприятиями называется либо тельно-авторитарный эксплуататорско-авторитарной, либо доброжелательно-авторитар ной — по-другому, патернализмом (от лат. pater — отец).

стиль был характер Экономические реформы положили конец нашему отечествен ным для эпохи ному патернализму, и крест на рис. 1.1 — красноречивое тому сви Л.И Брежнева:

детельство. После ликвидации Госплана, Госснаба и других патер на 15 мин. на работу налистских структур все предприятия страны оказались в новой, опоздал — полтора непривычной и неуютной для себя ситуации. Им не только отказа часа будут воспиты ли в сырье, материалах, топливе и т.п. (теперь приобретайте сами!), вать на парткоме, но и, что, пожалуй, еще страшнее, перестали предоставлять инфор а потом скажут • «Ладно, иди работай. мацию о заданиях на производство. А без информации, как и без Больше не опаздывай». материалов, никакое предприятие жить не может. Что делать? Само В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ стоятельно добывать эту информацию на рынке. На рис. 1.1 это отображено горизонтальной связью «информация?». Другими сло вами, предприятие должно обратиться на рынок, и основная функ ция, которую оно должно здесь исполнить,— это исследование, анализ рынка на предмет: что, сколько, с какими потребительны ми свойствами и для кого следует производить.

* Выяснение всех этих вопросов на рынке (связь «информация!»

на рис. 1.1) позволит предприятию составить производственную программу, т.е. исполнить функцию управления производством.

Разумеется, последняя по структуре решаемых задач будет несколь ко отличаться от той функции управления производством, которая была при плановой экономике. Кроме прежних задач здесь боль Ф. Котлер во время шое внимание следует уделять совершенствованию (развитию) своего визита в Россию потребительных свойств товара, что было совершенно чуждо мето в августе — сентябре дам планового руководства производством.

1998 г. в ответ После производства продукции предприятие должно решить на вопрос, что же нам задачу его реализации, т.е. вновь обратиться на рынок, но теперь делать после дефолта, уже с исполнением коммерческой, сбытовой функции (связь который случился «товар» на рис. 1.1). В обратном же направлении произойдет посту 18 августа того же пление на предприятие денег (связь «деньги» на рис. 1.1).

года, ответил примерно Как видим, жизнь предприятий в условиях рынка стала зна так. Конечно, когда чительно сложнее, чем при плановой экономике. Раньше доста наступает кризис, надо точно было выполнить план, привести продукцию на склад гото сокращать затраты, вой продукции и сдать ее отделу технического контроля (ОТК), но ни в коем случае что соответствовало выполнению установленного высшими не затраты на марке инстанциями плана. После приема продукции ОТК на счет пред тинг. Если в спокойной приятия поступали деньги, которые шли в том числе и на заработ экономической среде ную плату. Задержек с выплатой последней не было, как, впрочем, и можно обойтись без не было и общего кризиса неплатежей. Сейчас же все не так: про маркетинга, то извел продукцию — сам ее и продай. А если ее никто не покупает, в условиях кризиса — то сам и виноват, и такому предприятию ничего другого не остает никак. И как лоцман ся делать, кроме как закрывать ворота и оформлять документы в сложных условиях на банкротство. Можно, конечно, взять кредит и пытаться вы прокладывает курс путаться из ситуации. Можно. но лучше все-таки в такую ситуа кораблю, так и марке цию не попадать. А что же нужно делать? Вести тщательный мар толог в условиях кетинг своего дела. Только маркетинговый расчет позволит кризиса показывает избежать неприятных ощущений, вызываемых предстоящим кра предприятию направле хом фирмы.

ния деятельности, Может возникнуть вопрос: если прежняя плановая модель способные вывести его хозяйствования была способна обеспечить своевременную орга из кризиса.

низацию всех платежей, так, может быть, она была лучше нынеш ней, рыночной? Зачем же от нее отказываться? Для ответа давайте сравним эти две модели—плановую и рыночную по другому пара метру. Если вернуться в недавнее прошлое, то можно припомнить, что, например, обувь в наших магазинах была. Автор этих строк помнит, что полки в магазине «Обувь» на ул. Малахова в Барнауле были плотно заставлены всякой обувью, которую производила оте чественная промышленность. Но ведь большинство покупателей ШШЛШ РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА шли мимо этого магазина, прямо на располагавшийся тогда рядом с ним вещевой рынок и стремились там по очень высокой для тех времен цене купить себе итальянскую, финскую и любую другую обувь, которая, безусловно, была удобнее и лучше нашей. И что достойно удивления — так это то, что мы, почти половину года живущие в условиях снега и льда, так и не умели в то время делать нескользкую зимнюю обувь. Итальянцы же, турки, для которых снег и лед на асфальте — экзотическая редкость, почему-то успеш но справлялись с этой задачей. Наши же отечественные зимние сапоги тех времен и обувью-то назвать трудно. А почему же наши обувщики делали эти весьма опасные для здоровья покупателей изделия? Ответ прост—они выполняли план, сдавали продукцию ОТК, после чего деньги поступали на счета обувных предприятий.

Обувь если кто и покупал, то потом, кляня на чем свет стоит ее про изводителей, говорил примерно так, как однажды пошутил наш известный артист Роман Карцев по поводу одесских обувщиков:

«Чтоб у тебя руки так болели, как у меня ноги после твоей обуви».

Ну вот теперь и решайте сами, какая модель хозяйствования лучше.

Задание 1.3. Попробуйте, уважаемый читатель, найти аргументы «за» и «против» рыноч ной модели хозяйствования, ведь в ней немало объектов для совершенствования.

Таким образом, если вновь вернуться к рис. 1.1, то можно уви деть, что в условиях рынка предприятие должно решать три боль ших блока задач (функций):

• исследование и анализ рынка;

• развитие (совершенствование) потребительных свойств това ра и организации производства;

• реализация того, что произведено.

Завершающий блок — это коммерческие задачи. По логике исполнения они стоят на последнем месте, но по важности—дале ко не на последнем. Можно произвести (или привести) хорошую и нужную покупателям продукцию, да не суметь ее продать. Вот и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предваритель ный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и посто янное решение трех блоков задач — это и есть маркетинг. В этом заключается все его содержание.

Определения Можно дать еще одно определение маркетингу, которое пер маркетинга воначально было упомянуто Ф. Котлером [51], а затем перекочева ло во многие учебники. Маркетинг — это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же наши предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пыта В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ются продавать только то, что у них получается. Примеров тому масса. Так, в частности, многие моторные заводы в стране продол жают производить большие двигатели для сложной сельскохозяй ственной техники, хотя на рынке четко прорисовывается потреб ность и в маленьких маневренных тракторах для фермеров, личных крестьянских хозяйств, и небольшие двигатели для них, безуслов но, пользовались бы спросом. Но кто наладил их массовый выпуск?

Пока мало кто. Таким образом, маркетинг — еще одно определе-‘ ние — это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах).

Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обы денного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках некоторых обстоятельств пред принимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными. В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой дея тельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений. Американская ассоциация марке тинга под маркетингом предлагает понимать «процесс плани рования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлет воряющих цели отдельных лиц и организаций». Дж. Эванс и Б. Бер ман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что «маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спро са на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [108, с. 17]. Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как «вид челове ческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена» [51, с. 47]. В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управ ленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и груп пы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созда нию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом» [53, с. 22].

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, наши соотечественники, пони мают под маркетингом «такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и про граммно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффек тивности деятельности» [42, с. 9]. А вот еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный евро пейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это архи тектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где про давцы коммерчески эксплуатируют потребителей» [58, с. 2]. А ведь он отчасти прав. Попытаемся вспомнить. Наверное, каждый из нас РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА попадал в такую, не очень приятную, ситуацию. Под воздействи ем рекламы, другой информации, внешнего вида товара мы не в силах иногда удержаться от соблазна и на последние деньги поку паем очень недешевую вещь. И пока мы несем ее домой и мечта ем, как будем ее применять, мы счастливы. А дома, начав разби раться с тем, что приобрели, некоторые вдруг обнаружат, что эта вещь не так уж и хороша, не так уж и необходима. И становится жаль зря потраченных денег. В этом случае маркетинг в полной мере проявил себя в соответствии с определением Жан-Жака Лам бена — покупатель стал его (маркетинга) жертвой. Так и хочется сказать: «Покупатель, будь осторожнее на рынке. Бди,— как сове товал небезызвестный Козьма Прутков».

Трудно обойти вниманием еще один, весьма любопытный, подход к определению маркетинга. С ним полезно ознакомиться хотя бы для того, чтобы отличать маркетинг от продаж. Иногда эти понятия путают. Один американский специалист по маркетингу — Энтони Л. Дженик, выступая осенью 1995 г. в Барнауле на конфе ренции, посвященной реструктуризации приватизированных пред приятий, в пояснении различий между маркетингом и продажами применил спортивную терминологию [34]. Воспользуемся его под ходом. Представьте себе такую картину. Идут последние минуты ответственного футбольного матча, в котором решается судьба престижного международного кубка. Счет равный. И вот к воро там одной из команд в стремительном рывке пробивается форвард противника. Защитники мешают форварду пройти к воротам, тес нят его и он падает. Но, падая, головой забивает победный гол.

Трибуны ревут! Команда ликует.

Так вот, по Дженику забитый гол—это продажа, а все осталь Подытоживая анализ ное маркетинг. А что же подпадает под «все остальное»? Прежде определений маркетин всего сюда следует отнести многолетние упорные тренировки фут га, можно сказать, что болиста, затем высоко квалифицированную работу тренера, маркетинг — это а также специальную одежду спортсмена, обувь, идеально подго огромная подготови товленное к игре поле и еще многое, многое другое. Итак, сделаем тельная работа вывод: маркетинг—это как будто бы спортивная тренировка, все по обеспечению гда требующая значительных затрат времени и других ресурсов, эффективных продаж.

продажи же следует ассоциировать со спортивными результатами, они мимолетны, скоротечны, связаны с процедурами перехода пра ва собственности на товар с продавца на покупателя. Но как тре нировка подводит спортсмена к достижению высокого спортивно го результата, так и маркетинг подводит продавца к совершению продаж. А сама продажа красноречиво говорит об эффективности маркетинга. Таким образом, продажа вместе с рекламой представ ляют собой только верхушку маркетингового айсберга.

Производственная Можно без конца приводить определения маркетинга, зани и маркетинговая маться их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно:

организационные в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производствен культуры ной или посреднической) может обеспечить только маркетинг.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозмо жен. И каждое российское предприятие, осуществляя свою внут реннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетин гом. Как, каким образом? Через организационную культуру, под «С помощью сбыта которой понимают совокупность принятых на предприятии мораль потребителя пытают ных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных ся заставить желать документально, но разделяемых всеми работниками предприятия.

то, что ему может Можно сказать, организационная культура—это свод неписаных зако предложить фирма.

нов производственного поведения, не отраженных ни в должностных С помощью маркетинга инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими потребители заставля словами, организационная культура — это неформальный способ ют фирму сделать выполнения работы. По мнению автора этих строк, для проблем, сто то, что желает ящих перед российскими предприятиями, организационные культу покупатель. Здесь ры можно подразделить на два класса: производственные и марке четко прослеживается тинговые. По наследству от административно-командной системы производственная хозяйствования российским предприятиям досталась производствен составляющая марке ная организационная культура, при которой все основные ценности тинга — формирование связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими ассортимента, трудовой производственный процесс. О потребителях же особо разработка нового никто и не беспокоится. Так вот, в ходе реформ на предприятиях продукта, новых производственная ориентация организационных культур, показан марок».

ная в начале параграфа в рубрике «Что делать?», должна быть за Теодор Левитт менена на маркетинговую. Различия между ними хорошо представ лены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова [42, с. 300—306] в форме таблицы, воспроизведенной здесь с некото рыми незначительными изменениями и сокращениями (табл. 1.1).

Маркетинг при этом должен проявить себя на российских пред приятиях в двух ипостасях. Во-первых, он должен стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий и, во вторых, приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования. А иначе завалы нереализованной продукции на отечественных предприятиях могут стать, к сожалению, харак терным признаком российской экономики. Хотя, как свидетельству ет практика, в течение уже нескольких лет о завалах продукции на наших предприятиях речи нет. Но причины здесь не только мар кетинговые. Их много, и не последнее место среди них занимают финансовые. В этой книге, посвященной исключительно методам и приемам маркетинга, они обсуждаться не будут.

Задание 1.4. Дайте краткую характеристику организационной культуры предприятия, где вы работаете. Назовите ее отличительные характеристики. Как на предприятии выполняется рабо та вообще? Могут ли работники, например, задерживаться на работе в связи с так называемой производственной необходимостью? Есть ли в структуре общепринятых морально-этических ценностей такие, которые направлены на заботу о потребителях? Как бы вы определили органи зационную культуру своего предприятия, как производственную или как маркетинговую?

РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА.

Таблица 1. Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами Маркетинговая оргкультура Производственная оргкультура 1. У высшего руководства на первом месте.

. потребности покупателя. потребности производителя 2. На самых высоких должностях находятся..

. маркетологи, ибо они отвечают и за сбыт. инженеры, отвечающие за производство 3. Производится и продается.

. только то, что будет куплено..то, что возможно произвести 4. Ассортимент продукции предприятия.

. широкий. узкий 5. Формулирование целей предприятия.

. на основе внешних факторов. на основе внутренних факторов 6. Горизонт перспективного планирования..

. преимущественно долгосрочный. преимущественно краткосрочный 7. Главное внимание обращено.

. на потребности покупателей. на издержки производства 8. Научные исследования направлены на.

. анализ рынка, в том числе и конкурентов..усовершенствование техники 9. Ценовая политика строится на.

. ценах рынка (с учетом конкуренции). издержках производства 10. Разработка идей новых товаров идет на основе.

. анализа потребностей рынка и других. сокращения издержек произ факторов внешней и внутренней среды водства прежних товаров без учета потребностей рынка 11. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит.

. дизайнерам.. инженерам-конструкторам 12. Производственный процесс..

. максимально гибок, ориентирован на быст-.. как правило, жесткий, ориентиро рую реакцию изменения потребностей покупа- ван только на возможности телей и других факторов рынка производства 13. Упаковка рассматривается как средство.

. в первую очередь рекламы и продвижения. сохранения товара и только 14 Конкурентоспособность рассматривается через.

. призму «цены потребления». в основном через призму цены продажи 15. Философия руководства выражается словами.

. «Мы управляем не заводом, а маркетинговой. Г. Форда, говорившего о своем организацией, удовлетворяющей потребности автомобиле модели «Т»: «Мы можем покупателей» предложить Вам автомобиль любого цвета. При условии, что это цвет черный»

Отступление 1.1. Соловьев Б.А Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 2000. С. 29.

Борис Александрович Соловьев в своей книге приводит цитату Питера Друкера, известного американского автора, посвятившего много трудов менеджменту: «Необходимо поставить спе циалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать марке тинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздей ствие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, рав но как на распределение, сбыт и предоставление услуг».

Другой известный в области маркетинга автор — Дж. Пилдич, по сути, говорит то же самое:

«Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга».

В самом начале 90-х годов на лекциях, посвященных маркетингу, которые автор читал для производственников (руководителей и специалистов предприятий), он проповедовал те же исти ны, правда, без ссылок на авторитеты, поскольку переводной литературы по маркетингу тогда было очень мало (две-три книги, не более). Производственники его за это яростно критиковали.

Никто в то время не соглашался с утверждениями, что первым лицом на предприятии после гене рального директора должен быть его заместитель по маркетингу, а никак не главный инженер.

Поскольку в сознании людей превалировали ценности производственной организационной куль туры, главные инженеры искренне верили в то, что лектор ошибается. Однако опыт зарубежных предприятий свидетельствует об обратном: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.

1.2. ПРОБЛЕМЫ КОНВЕРТАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ ТЕОРИЙ И МЕТОДОВ БИЗНЕСА В СТРУКТУРЕ РОССИЙСКОЙ МЕНТАЛЬНОСТИ Суть проблемы В последние годы рынок образовательных услуг России попол нился зарубежными программами обучения бизнесу. Действует %шя»мл1шшьш;

шл:ш проект обучения больших групп отечественных специалистов за рубежом. Эти, безусловно, положительные явления могут тем не менее иметь и некоторые негативные последствия, если зару бежные теории, методики и приемы будут применяться предпри нимателями, менеджерами без поправки на нашу российскую спе цифику. Причем при их внедрении надо учитывать не только нашу законодательную базу, что, кстати сказать, отечественные бизнес мены и руководители не игнорируют, но и черты национального характера, привычки людей, стереотипы их производственного и бытового поведения и т.п., т.е. всего того, что принято называть ментальностью. На эти, в общем-то не всегда очевидные, обстоя РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА НЗЯ тельства обращает внимание Ф. Котлер. Он, в частности, отмечает, что маркетингу совсем не чужды национальные особенности, связанные с уникальностью страны, ее экономикой, состоянием конкуренции, обычаев и стандартов потребления людей [51]. Все это не пустые слова. Игнорирование национальной ментальное™ общества вряд ли будет способствовать эффективному при менению зарубежных методов хозяйствования на наших предприя тиях.

Отступление 1.2. Цветов В. Пятнадцатый камень сада Реандзи.

Известный российский корреспондент и писатель Владимир Цветов в одной из своих книг описал такой случай из жизни современной Японии, который непосредственно подтверждает ак туальность обсуждающейся в данном параграфе проблемы.

— Скажите, пожалуйста, где у вас склад для хранения кормов? — спросил я крестьянина, о хозяйстве которого снимал телевизионный репортаж. Хозяйство представляло собой два длин ных одноэтажных сарая. В них содержались 50 тысяч кур-несушек. — Не вижу я и места, где вы держите снесенные курами яйца,— допытывался я.

— Зачем мне склад, если кормов — лишь суточный запас? — ответил хозяин вопросом на вопрос.

— Чем же вы собираетесь кормить кур завтра? — не унимался я.

— Завтра корма привезет господин Хосода. Он специализируется на них,— сказал хозяин.

— А если не привезет? — предположил я.

— То есть как не привезет? — переспросил хозяин с интонацией, будто я усомнился в неиз бежности восхода солнца.

— Ну, вдруг умрет! — решил я смоделировать экстремальную ситуацию.

— Жена господина Хосоды привезет. — Хозяин говорил со снисходительной уверенно стью гроссмейстера, разбирающего для любителя шахматную партию.

— Жена будет хоронить мужа! — стоял я на своем.

— Сын господина Хосоды привезет. — Для хозяина это было очевидней таблицы умноже ния.

— Сын уедет на похороны тоже!

—Сосед господина Хосоды привезет.

— У вас, что же, такой строгий контракт подписан с господином Хосодой? — спросил я.

— Зачем нам контракт? — удивился хозяин. — Господин Хосода пообещал мне привозить корма каждый день.

Вот на такой японской ментальное™, которая хорошо оха Система «точно растеризована В. Цветовым, и построена, собственно, известная в срок», представляю модель управления «точно в срок» (just-in-time, или сокращенно щая собой не просто ЛТ). При этом надо обратить особое внимание на то, что менедж комплекс взаимосвязан мент в общем и целом японцы заимствовали у США. Но как заим ных мероприятий, но ствовали? Творчески, с изменениями, учитывающими специфику и философию производ национального характера, привычек, традиций и т.п. Видоизмене ственного менеджмен ние зарубежных методик должно иметь место и у нас и также не без та, разработана на учета специфики среды их внедрения и будущего функционирова фирме «Тойота».

Источник