Супер комиссия для рекламных агентств что это

«Пострадают все»: «Яндекс» урезает суперкомиссии агентствам

Интернет-компания меняет условия сотрудничества с рекламными агентствами и вводит новые правила начисления комиссии. Как говорят участники рынка, фактически «Яндекс» урезает подрядчикам выплаты за размещение рекламы, от чего в результате пострадают все агентства

«Яндекс» вводит новые условия работы с агентствами — с марта интернет-компания урезает подрядчикам выплаты суперкомиссий, сообщили AdIndex источники на рынке.

Агентства получают от «Яндекса» три вида комиссий: ежемесячную, квартальную и полугодовую. Каждый месяц подрядчику начисляют фиксированную выплату, размер которой, по словам источников, в марте сократится в среднем на 20%. Как следует из презентации условий для рекламных агентств от «Яндекса» на 2019–2020 гг. (есть в распоряжении AdIndex), размер базовых выплат будет меняться в зависимости от оборота клиента и составит от 3% до 5%.

При начислении квартальной комиссии «Яндекс» учитывает рост объема закупок рекламы к прошлому году. Этот вид выплат не претерпел значительных изменений, говорят источники. Как отмечается в презентации, комиссия будет начисляться при росте закупок в РСЯ (рекламная сеть «Яндекса») от 15%. Сама рекламная сеть «Яндекса» за прошлый год выросла на 9%, говорится в финансовом отчете компании.

Как считает один из собеседников AdIndex, делая упор на РСЯ при расчете квартальной премии, «Яндекс» «ставит агентства в патовую ситуацию». По словам источника, в конце 2018 г. количество площадок-партнеров рекламной сети интернет-компании выросло, что снизило их качество. Как результат, с марта агентства будут вынуждены увеличивать инвестиции «в не самый эффективный канал внутри площадки».

Заметнее всего на участниках рынка скажется изменение условий расчета полугодовой комиссии, говорят источники. Раньше «Яндекс» каждые шесть месяцев начислял посредникам процент от годового роста объема закупок рекламы самого агентства, теперь выплаты будут зависеть от роста бюджетов каждого конкретного клиента — если положительной динамики нет, комиссия не платится. В этом случае агентство не получает прибыли, и на клиента ложатся дополнительные расходы по оплате работы команды.

«Чем больше клиент, тем меньше возможность его растить, — отмечает представитель рекламного агентства. — У больших клиентов есть строгие бюджеты, выше которых ты не пройдешь — это отслеживают тендерные комитеты, и им не важно, какие таргеты тебе ставит конкретная площадка. Это сильно обрезает возможности».

Объем полугодовой комиссии также будет зависеть от типа клиента. Так, при приросте закупок рекламы в 1,2 раза за одного клиента агентство получит 8% комиссии, а за другого выплат не будет, следует из презентации «Яндекса».

«Пострадают все, — говорит один из собеседников издания. — Потому что контекст — максимально эффективный канал, который ты не можешь убрать или перераспределить. Его доля должна остаться в сплите». Другой источник предполагает, что «Яндекс» собирается переделать рынок и в первую очередь от изменений пострадают мелкие агентства, доход которых сильно привязан к комиссии интернет-компании. Крупные игроки, по мнению собеседника, смогут перераспределить бюджеты в более рентабельные каналы, а также обосновать возросшую комиссию на оплату работы команды своей экспертизой.

«Если бы комиссию просто убрали и рынок об этом знал, агентства могли бы выходить к рекламодателям с прозрачными условиями, и было бы понимание, почему подрядчик выставляет именно такие условия. Например, Google не выплачивает комиссию, и эти расходы ложатся на клиентов — условия прозрачные», — отмечает собеседник.

Изменения условий работы с подрядчиками «Яндекс» объяснил агентствам необходимостью решать собственные задачи «в том числе за счет финансовой эффективности». «Другими словами, сокращение выплаты агентской комиссии», — отмечает один из источников.

Второй причиной нововведений «Яндекс» называет борьбу с откатами. При прежних условиях агентства могли договориться с рекламодателем, чтобы компания полностью передала ведение контекста конкретному подрядчику в обмен на возврат части комиссии, которая будет начислена агентству за годовой рост. Как считают участники рынка, такое решение не поможет бороться с серыми схемами. Чтобы выжить, недобросовестные агентства переведут бюджеты в системы, которые выплачивают большие комиссии.

С марта «Яндекс» также перестанет выплачивать подрядчикам суперкомиссии за клиентов, которые обслуживаются в агентстве меньше полутора лет. Как говорят собеседники, интернет-компания объяснила это решение тем, что рост оборотов такого рекламодателя является заслугой предыдущего подрядчика. «Однако они не понимают, что на рынке больше 50% таких клиентов, — говорит представитель агентства. — Они могут переходить к разным агентствам, потому что их обязывают внутренние условия. Возникает вопрос — зачем агентствам в таком случае ходить в тендеры?».

На вопросы AdIndex о причинах изменения условий работы с подрядчиками в пресс-службе «Яндекса» ответили, что компания ежегодно обновляет условия сотрудничества с агентствами. «Мы заинтересованы в развитии бизнеса наших клиентов. Рыночные условия требуют от нас и наших партнеров еще более глубокого погружения в задачи клиентов и большего внимания к их эффективному росту. В соответствии с новыми агентскими условиями партнеры, успешно решающие эти задачи, смогут увеличить свои доходы».

За прошлый год «Яндекс» заработал на рекламе 101 млрд руб., что на 22% больше 2017 г., как следует из финансового отчета компании. Более 76% рекламной выручки приходится на собственные площадки «Яндекса», остальное приносит РСЯ.

Источник

Формы оплаты услуг агентства

Следует учитывать, что в большинстве случаев агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:

Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ агентства.

Комиссия

Исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части.

Наиболее часто встречаются:

Применение комиссии, как метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медиа-услуг, т. к. объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по СМИ (некоторые СМИ являются более трудозатратными с точки зрения планирования и размещения рекламы) и региональности кампании (активное использование региональных СМИ существенно повышает трудозатраты агентства).

Использование комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ, как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом.

Достоинства: простота расчета, простота оформления, постоянство.

Рекомендуется при долговременных партнерских отношениях в целях минимизации расходов по сопровождению сделки.

Гонорар

Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства. В последнее время появляются эксперименты с введением гонораров за оплату агентских услуг (медиабаинг), однако они представляются излишним усложнением ситуации. Существует несколько способов определения гонорара.

1. «Чистый гонорар»

Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и т. п.)

Рекомендуется: для небольших творческих проектов.

2. Гонорар на основе затрат

Суть состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.

Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).

Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах, называется ставкой накладных расходов.

Существует еще и другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако, общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится.

Таким образом, агентство предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа.

При всей своей прозрачности применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому рекомендуется согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.

Оплата в рамках схемы может происходить:

Бонусы

В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:

Практика выплаты бонусов относительно нова и пока что не сложилась окончательно. Поэтому рекомендуется вводить бонусы постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей.

Источник

Формы оплаты услуг агентства

В настоящий момент на рынке сложилось несколько форм агентского вознаграждения. Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований, предъявляемых к гибкости контракта.

Следует учитывать, что в большинстве случаев агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:

Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ агентства.

Комиссия

Исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части.

Наиболее часто встречаются:

Применение комиссии, как метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медиа-услуг, т. к. объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по СМИ (некоторые СМИ являются более трудозатратными с точки зрения планирования и размещения рекламы) и региональности кампании (активное использование региональных СМИ существенно повышает трудозатраты агентства).

Использование комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ, как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом.

Достоинства: простота расчета, простота оформления, постоянство.

Рекомендуется при долговременных партнерских отношениях в целях минимизации расходов по сопровождению сделки.

Гонорар

Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства. В последнее время появляются эксперименты с введением гонораров за оплату агентских услуг (медиабаинг), однако они представляются излишним усложнением ситуации. Существует несколько способов определения гонорара.

1. «Чистый гонорар»

Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и т. п.)

Рекомендуется: для небольших творческих проектов.

2. Гонорар на основе затрат

Суть состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.

Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).

Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах, называется ставкой накладных расходов.

Существует еще и другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако, общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится.

Таким образом, агентство предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа.

При всей своей прозрачности применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому рекомендуется согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.

Оплата в рамках схемы может происходить:

Достоинства: прозрачность, экономическая обоснованность, гибкость. Рекомендуется: при долгосрочных отношениях по созданию творческих материалов, при крупных творческих проектах.

Бонусы

В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:

Практика выплаты бонусов относительно нова и пока что не сложилась окончательно. Поэтому рекомендуется вводить бонусы постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей.

Источник

Сергей Гребенников: «Суперкомиссии постепенно уходят в прошлое»

Альянс RTA и Cossa.ru представляют серию публикаций в рамках проекта «The Next Time. Журнал из будущего». Ведущие эксперты рынка интернет-рекламы рассказали о трендах 2013 года, о тех событиях и явлениях, которые драйвили рынок весь 2013 год. Все материалы доступны по тегу The Next Time.

Пока мы беседовали с Сергеем, он, глядя в экран своего макбука, периодически с кем-то переписывался — мы и сами не преминули отправить пару сообщений коллегам, которые отчего-то все еще сидят в Facebook. Это все, впрочем, не отменяло живого интереса к беседе об итогах 2013 года. В этом интервью Сергей вспоминает, как суперкомиссии в 50% начали свой нелегкий путь в область легенд и мифов, а крупные бренды в SMM начали неожиданно сдавать позиции.

Сергей, расскажите о главных событиях 2013 года.

Прежде всего, я рад тому, что индустрия растет темпами по 13% в год, как и прежде. За 2013 год количество пользователей интернета в России выросло с 60 до 75 млн человек. Меня также очень радует тот факт, что в 2013 году невооруженным взглядом стала видна поросль молодых агентств, которая начала вытеснять с рынка интернет-рекламы тех, кто доминировал на нем ранее. Эти агентства работают без суперкомиссий. В результате реклама в интернете становится гораздо более эффективной.

Но развивается она вовсе не такими темпами, которыми можно было бы похвастаться. Например, видео-реклама, которую мы впервые померили в 2013 году, есть, но ее все еще не так много. И если вдаваться в то, что делают многие холдинги, придется признать, что в ряде случаев ее все еще продают в нагрузку. Сверхуспешных кейсов я не вижу.

Онлайн-образование — новая мишень фродеров

Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.

Мы их относим не к видео, а скорее к спецпроектам. Тренд 2013 года — это все меньшее и меньшее количество интересных вирусных роликов. И в 2013 году он будет нарастать. Потому что рекламодатели, которые пришли в интернет, не очень готовы к экспериментам. Мы видим европейских и американских рекламодателей, которые подшучивают над собой, но это не эффективно. Про бренд говорят, но бренд не покупают. Все-таки у рекламы нет другой задачи, кроме как продавать.

Уменьшение процента вирусной рекламы — общемировой тренд. Скорее уже в тренде некий вау-эффект, который должен удивить меня настолько, чтобы я не просто пошел и переслал сообщение, но и купил продукт.

В 2013 стало меньше навязчивой медийной рекламы. Рекламодатели открыли для себя много новых площадок. Помимо этого, у них появилась возможность запускать рекламную кампанию на многих площадках из одного места сразу. Медийная реклама начала идти по пути контекстной.

2013 стал годом цифрового контента. В него теперь стремится вся реклама. Мы перестали морально терзаться по поводу использования пиратского контента — мы просто платим один раз за доступ в интернет.

Важным трендом стало Connected TV. Начали активно развиваться агентства, которые торгуют приложениями к таким телевизорам.

Получив единую точку доступа к цифровому контенту, мы смогли смотреть фильмы на нескольких экранах сразу — начинать на одном, продолжать на другом, заканчивать — на третьем.

Я уверен, что после окончательного перехода от суперкомиссий к цивилизованному рекламному рынку, большие агентства, которые по факту существуют на эти суперкомиссии, разорятся. Продолжаю верить в то, что когда-нибудь закончится монополия «Видео Интернешнл» как на телевизионном, так и на других рынках. Мы же знаем, как каналы закупают рекламу, не правда ли? Несмотря ни на какие федеральные законы, почему-то все закрывают на это глаза.

Увеличилась степень вовлеченности брендов в развитие в социальных сетях. Им пришлось научиться нравиться людям и рассказывать увлекательные истории о себе. И кстати, ошибаться на этом пути и стоически выдерживать обратную связь. Именно в 2013 году поток обращений через соцсети нарастал, и в какой-то момент пользователи перестали получать отклики на свои сообщения, или получали ответы с очень значительной задержкой. Это вызвало вал негатива со стороны пользователей сети и принесло компаниям значительный имиджевый ущерб.

Источник

Способы ценообразования в агентстве контекстной рекламы. Часть 1

Как рекламному агентству назначать цену своих услуг? Рассматриваем возможные варианты.

У агентств контекстной рекламы пять основных подходов к ценообразованию: «% от бюджета», «Оплата за результат», «Участие в прибыли», «Оплата времени специалистов» и «Оплата по проектам».

У каждого метода есть свои преимущества и недостатки. Некоторые из них не так очевидны, как это может показаться на первый взгляд.

В этой заметке мы поговорим о первых двух системах: «% от бюджета» и «Оплата за результат».

Текст, который вы прочтете, был написан для группы Управление агентством и предназначен в первую очередь для руководителей агентств. Учитывайте, что рекламодатели и агентства по-разному смотрят на одни и те же аспекты продвижения. То, что является недостатком для агентства, может быть преимуществом для рекламодателя, и наоборот.

Подход № 1: Цена услуг как % от бюджета

Схема расчёта

Онлайн-образование — новая мишень фродеров

Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.

Преимущества для агентств

Трудности при внедрении

Представьте, чем бы был «Макдональдс» без его жесточайших стандартов работы? Да ничем бы он не был: так и оставался бы маленькой забегаловкой в Калифорнии. Без стандартов и регламентов агентство существовать не сможет: если не обеспечить качество, отток клиентской базы превысит продажи, какие бы средства и силы в продажи бы не вкладывались.

Путь развития агентства, описанного выше, — это наращивание общего оборота по клиентам. Чем, собственно, некоторое время назад все ведущие игроки и занимались. Но рынок изменился: сейчас чистая схема оплаты «% от бюджета» встречается редко.

Подход № 2: Оплата за результат

Схема расчета вознаграждения

Вариантов агентского вознаграждения три

Преимущества для агентств

Если кратко, схема «Оплата за результат» — это партнерство. И все было бы прекрасно, если бы практика совпадала с теорией. К сожалению, это не всегда так.

Недостатки для агентств

На практике случается, что заявки считаются не все, а только те, которые содержат подтвержденные номера телефонов, звонки не все, а только те, которые поступили в рабочее время/на определенные номера, подписки не все, а только подтвержденные и т.д.

Несмотря на все недостатки схема «Оплата за результат» — одна из самых лучших с точки зрения сотрудничества агентства и рекламодателя. Очень хорошо, что рынок постепенно меняется. Многие рекламодатели начинают воспринимать агентства не как кровопийц, которые правдами неправдами вытаскивают из кармана заказчика последнюю копейку, а как партнеров, чей результативный труд приносит пользу и выгоду обеим сторонам.

Статья подготовлена на основании материалов семинара Sales Masterclass от Google Partners.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Источник