Темные паттерны что это
Тёмные паттерны — как зловредные интерфейсы пытаются атаковать и обманывать
Любые покупки — как поход по минному полю. Есть довольно тонкая граница между «не стоит упоминания» и «лучше тебе этого до покупки не знать». Давайте попробуем для начала найти её эмпирически. Вот это лично для меня — очевидный “dark pattern”:
И смущает меня здесь даже не заголовок пункта про отсутствие страховки, а по умолчанию выбранный первый пункт. При том, что при их основной логике сортировки по повышению цены первым должен идти немного другой — вообще бесплатный. Более того, меня смущает, что это предлагается как пакет, а не как отказ от страховки.
Теперь давайте посмотрим на менее очевидные вещи.
Вот замечательная девушка Оля прислала картинку из китайского ресторана в Петербурге:
Наверное, сложно назвать это dark pattern’ом, потому что нет элемента злонамеренности. Возможно, есть идиотизм, но милый и понятный. Никакого ущерба по несознанке.
Вот ещё вариант со страховкой:
Наверное, нет, это уже прямо пограничный случай — потому что галка «оформление страхового полиса» стоит, но полис не выбран. Как видите, если я не посмотрю, сгенерится ошибка, и мне придётся думать над формой. Ущерба по несознанке нет.
Идём дальше. Вот форма отписки сервиса-платформы рассылок. Примерно каждый тысячный нажимает на кнопку «выполнить» после того, как отпишется (и сообщает об этом нам, то есть по факту ошибок больше). Даркпаттерн, потому что можно было и переименовать кнопку. Хотя бы. Ну и радиокнопка здесь просто излишняя.
Вот здесь мне не дают прочитать тариф — маленькое окно и английский:
Явный тёмный паттерн (от меня намеренно скрывают информацию), да? Нет, оказалось, что они осознали проблему и поправили в следующем релизе.
Вот это явный даркпаттерн Аэрофлот-Бонуса, чтобы получить услугу, нужно подписаться на другую:
Этим же часто грешат банки (особенно много трогательных историй про страховку кредита), но у них всё решается заявлением на бумаге. В частности, по SMS-банку, который иногда пытаются привязать к карте. Нельзя навязывать таким образом услуги. Есть норматив, но его исполнение обычно делают мучительным и максимально унижающим человеческое достоинство. Как возврат товара.
Вот ещё одно суровое место, где о психике пользователя заранее позаботились:
В этой форме откроется один набор адресов для выбора, если мне отопление, и другой набор — если мне электричество. Но, опять же, не похоже, что они скрывают адреса. Это не осознанное усложнение, а просто кривые руки.
А вот юридически-правильное и очень крутое обоснование:
Только вот юзеру от этого не лучше. Он видел «20 Гб» в заголовке без звёздочек, и что это 10 днём, а 10 ночью — не знал:
В реальном мире даркпаттерн:
Мелкий шрифт (он реально мелкий) под кассой пенсионеры не увидят. Более того, на объявлении ложь — в аптеке есть товары, которые подлежат возврату. Не подлежит возврату большая часть товаров. Или группы товаров, в т.ч. лекарственные средства. Но не всё сразу. Про это нет даже в звёздочке.
Вот ещё один пример «мягко навязанной» услуги:
Это в KFC в счёт в начале автоматические включается пожертвование. Если не сказать, что его надо выкинуть, они не уберут. Разумное предположение, что отказаться от пожертвования куда сложнее, не добавить его добровольно. Но парни, имхо, преступили некий этический порог.
Вот ещё похожий по ощущениям момент: Дропбокс открывает окно предупреждения про то, что место кончается:
Его хрен закроешь, видна только кнопка «Улучшить». На самом же деле при наведении курсора мыши крест появляется:
Похожий пример в приложениях — «Оставь отзыв» и кнопки «Оставить» и «Не сейчас». Без кнопки «Никогда». Ещё более мягкий пример — это как ведёт себя тот же деинсталлятор Акрониса. Он очень требовательный к вниманию пользователя, поэтому считает себя вправе показываться поверх всех окон в системе:
Но давайте посмотрим ещё на то, что может быть явным «тёмным паттерном». Вот это объявление ЦППК — оно или нет?
Проблема в том, что тут непонятно, что такое «залоговая стоимость» — складывается ощущение, что это цена карты. Непонятно, что она бесплатная. Нет пункта (3), где говорится о получении залога обратно. Поскольку ЦППК нет особого смысла снижать количество провождающих электрички, наверное, это просто кривые руки. Для них-то понятие «Залоговая стоимость» очевидно.
Вот риэлторы развешивают объявления рукописным шрифтом. То, что это печать, можно догадаться, увидев только выборку:
На мой взгляд, тёмный паттерн, но юридически не докопаешься. Какой хотят шрифт, такой и используют.
Там экраном ниже примечательная вещь:
За «лучшее» и другие превосходные степени без доказательства больно бьёт антимонопольная служба. Кстати, это яркий показатель того, что компания работает втёмную — обычно это первое, что пишут на вывеске или в рекламе. Моё простое исследование показало, что как минимум это не лучшая цена — либо не хватает существенных условий сделки вроде «*при доставке до 30 минут».
Итак, что имеем: тёмный паттерн — это злонамеренно искажённый интерфейс, когда привычный пользователю шаблон поведения используется для достижения непрямых целей, либо когда вероятный для существенной доли пользователей вариант поведения скрывается.
Очевидно, что под «злонамеренно» и «непрямыми целями» я понимаю не юридическое определение, а некое оптимальное для пользователей, причём исхожу из локальной этики. Один из сотовых операторов, к примеру, приводил исследование, что автопродление пакета интернета (платное) — это услуга, которую хотело бы подавляющее большинство пользователей. Ну не знаю, как по мне — надо спросить при подключении или после первого ручного продления, а не навязывать услугу.
Терминал в сотовом салоне:
Явно плохой паттерн — надо было предупреждать про принтер до оплаты. Если бы мне нужна была эта квитанция, я бы хотел узнать до начала платежа, а не в конце.
Вот это, как это ни странно, не подпадает под определение:
Условия указаны, про то, что очки состоят из линз и оправы, знают почти все. Сомнительный момент, но, наверное, здравый смысл всё же подсказывает, в чём подвох. То есть он всё же обозначен.
Вот Трипэдвайзер достал меня своей просьбой зарегистрироваться. Если нажать «Пропустить» сверху (эту кнопку ещё надо найти) — будет вот такое окно:
Dark pattern не в том, что они сныкали кнопку и сделали её непохожей на кнопку, а в том, что после «пропустить» ты ждёшь главного меню. А вместо этого тебе дают модальное окно с двумя вариантами — «позже» и «вход». Оно само по себе нарушает привычный мне шаблон UX, плюс не имеет кнопки «никогда».
Ну и напоследок, задача, которая поставила меня в тупик:
Это Букинг предлагает подписаться на рассылку. Непонятно только, что это именно рассылка по письму в день.
Вот примерно так. И ещё очень рекомендую прочитать пост «Интерфейсы, предназначенные для обмана» в переводе JIghtuse. Только не забудьте, что переходя по этой ссылке, вы даёте согласие на установку браузера Амиго. Ну и мой пост про эксплуатацию этого всего в 2014-м в продуктовой рознице и не только. С тех пор, кстати, многое поменялось — появились пакеты молока по 850 и 800 мл.
Сразу уточню, что все суждения выше — мои личные ощущения, и, конечно, с ними можно спорить.
Дарк паттерны: заплатить нельзя отписаться
Поговорим о биче пользовательских интерфейсов – дарк паттернах, превращающих рутинные задачи в постоянную борьбу за собственный кошелек и персональные данные.
Что такое дарк паттерн?
Термин dark pattern, который с английского можно перевести как «темная схема», скрывает под собой набор методик и дизайнерских решений, вынуждающих пользователей тратить больше денег в интернете и подчиняться требованиям разработчиков веб-сайтов и приложений.
Эти схемы вынуждают нас подписываться на ненужные email-рассылки, платить деньги за подписку, которую невозможно отменить без танцев с бубном, отвечать на тысячу и один вопрос, чтобы отказаться от покупки навязанного товара. Дарк паттерны путают нас и мешают комфортно пользоваться интернет-сервисами и программами. И они повсюду.
Немного о 10 эвристиках Нильсена
Еще в 80-х годах дизайнер интерфейсов Якоб Нильсен со своим коллегой разработал 10 принципов, которым должны следовать те, кто создает интерфейсы для людей. Это принципы доступности информации, говорящие о том, что программа должна сама подталкивать пользователей к верным решениям и упрощать им жизнь.
Дарк паттерны – это полное противоречие эвристикам Нильсена.
Виды дарк паттернов
Мошеннические схемы (а они именно мошеннические, по-другому не назовешь) – явление давнее, и напрямую с интернетом оно не связано. Кредитные договоры, сообщения об акциях и скидках, условия тарифов у сотовых операторов и т.п. Все причастные к этим сущностям люди создают максимально запутанные и непонятные тексты, чтобы в конечном счете пользователь либо вообще не пытался ознакомиться с условиями предоставления услуг, либо ничего не понял и оказался в дураках.
В сети такой подход приобрел планетарный масштаб. Все – от мелкого хостинга до транснациональных компаний – хитрят и пытаются выудить из вас деньги, водя за нос с помощью пресловутых дарк паттернов.
Рассмотрим парочку наиболее распространенных сценариев.
Давление на жалость
Когда вы захотите отписаться от услуг очередного сервиса или откажетесь от «супервыгодного» предложения, компания, которая ранее пыталась казаться дружелюбной или серьезной, попытается вас унизить или начнет давить на жалость.
Например, популярный мультитул для SEO-специалистов OptinMonster предлагает два варианта ответа на предложение увеличить количество email-подписчиков:
Да, набрать подписчиков.
Нет, меня устраивает, что мой бизнес теряет клиентов.
Не очень приятно, верно? А вот какой-то зоомагазин и вовсе обвиняет вас в том, что вам плевать на своего питомца, раз не хотите подписаться на их новостную рассылку.
Ну и куда без знаменитого VPN-сервиса TunnelBear. Только бездушная скотина не нажмет «Отмена», увидев подобный процесс удаления программы (но тут спишем на юмор).
Хитрая система возврата денег, отписки или удаления профиля
Некоторые сервисы и компании настолько не хотят с вами расставаться (а точнее с вашими данными или деньгами), что готовы создавать предельно сложные в понимании интерфейсы, лишь бы вы не нашли нужную опцию.
Компания Apple, до того как резко поменяла политику в сторону защиты конфиденциальности пользователей, ловко прятала элементы управления, отвечающие за включение и выключение таргетинга.
Некоторые сайты в духе Музторга не предоставляют возможности удалить свой профиль с их сайта. А такие ресурсы, как Joey Sturgis Tones, создают отдельную кнопку «Отписаться от рассылки», но полностью игнорируют ее предназначение (то есть письма от них продолжают приходить на почту, даже если вы якобы отписались).
Замаскированная реклама
Часто используемый трюк, помогающий недобросовестным разработчикам и дизайнерам генерировать дополнительные клики для своих фишинговых страниц и загрузки для своих никому не нужных (без принуждения) приложений.
Классический пример – фальшивая кнопка «Скачать». На эту тему есть замечательная реклама Яндекс.Браузера, частично копирующая кнопку «Скачать» под искомым продуктом. При этом она больше, имеет больше визуальных элементов, отвлекает от нужной кнопки и 100% дезориентирует многих посетителей страницы.
Ну и вспомним мемы про старый добрый браузер Амиго.
Автоматическое продление подписки
Одна из наиболее распространенных вариаций выуживания денег из кошельков пользователей. Уже для всех привычный призыв «Подпишитесь на бесплатный пробный период, а потом мы будем втихаря списывать с вас деньги, не оповещая об окончании тестового периода». Впрочем, тут нужно остановиться подробнее.
Автоматически продлеваемые подписки как один из популярнейших дарк паттернов
Вы наверняка и сами сталкивались с триалами – тестовыми периодами использования сервиса, за которые обычно не берутся деньги. Например, дается возможность один месяц бесплатно послушать музыку в Spotify, посмотреть видео без рекламы в YouTube, почитать новости в New York Times и т.п.
Суть в том, что каждый (ну или почти каждый) триал сопровождается подключением банковской карты для проведения тестовых платежей (списывают рубль, чтобы проверить, работает ли карта). Это делается в надежде на то, что вы потом забудете открепить карту и пропустите момент, когда нужно отписаться. В итоге с карты начнут снимать деньги.
Такой способ заработка на пользователях превратился в целую индустрию. На просторах App Store найдется не один десяток приложений с пробным периодом в три дня и последующей оплатой встроенных функций за 7900 рублей в неделю. Да и сама Apple способствовала этому, пока не получила предупреждение от надзорных органов и не упростила интерфейс управления подписками.
И дело не в мелких ушлых конторах по конвейерному производству приложений. Даже крупные корпорации в духе Adobe ведут себя схожим образом. Мало того, что последняя создала запутанный интерфейс отмены подписки, так еще и требует штраф за отмену. То есть надо заплатить деньги, чтобы перестать давать деньги.
Законно ли?
По всему миру регулярно принимаются законопроекты, защищающие кошельки нерадивых пользователей от хитроумных маркетологов и дизайнеров-мошенников.
Конкретно в России так вести дела с клиентами запрещено. Нас защищает закон о правах потребителя. Многие о нем не знают совсем, а те, кто знает, обычно полагают, что отказаться от подписки или товара можно только в течение 14 дней, но это не так. Закон не устанавливает конкретных сроков. Можно хоть через полгода отказаться, главное, компенсировать фактические расходы тому, кто предоставляет услуги. На стороне пользователя еще и гражданский кодекс, а именно – пункт 1 статьи 782.
Увы, реальность бывает жестока, и договор с компанией может оказаться важнее, чем кодекс.
Как ведут себя суды на практике?
В Калифорнии был случай, когда газета New York Times попала под атаку пользователей, которых не предупредили о том, что подписка на издание автоматически продлевается каждый месяц. На NYT подали в суд. В итоге газета проиграла и выплатила огромный штраф.
Схожие законы принимались на глобальном уровне. Правительственные органы многих стран вынуждали сервисы и технологические компании более наглядно и доходчиво объяснять клиентам условия продления подписок.
Но суд не всегда на стороне клиента. Например, в Москве схожее дело проиграл один из местных жителей, решивший судиться с компанией MyBook. Та тоже списывала у него деньги на ежемесячной основе. Но суд справедливо заметил, что в договоре с MyBook этот пункт оговаривается, и требовать с них деньги бессмысленно. Виноват невнимательный потребитель. Почти идентичный случай произошел и в суде против Яндекса и Яндекс.Диска.
Большинство таких сервисов предоставляют услуги на условии абонентских платежей, то есть их роль заключается не в том, чтобы предоставить вам сервис, а в том, чтобы предоставить доступ к сервису. «Доступ есть? Берем деньги. Пользовались вы им или нет, дело не наше».
Так что пользователям лучше всегда быть осторожнее. Например, можно завести виртуальную карту в своем банке и держать на ней минимум средств (или замораживать счет), чтобы держать под контролем транзакции.
Чем чревато применение дарк паттернов?
А на волне популяризации «экологичности» в интернете и моде на конфиденциальность кругом и везде, у сайтов и приложений, задействующих дарк паттерны, остается все меньше шансов на выживание.
Как все исправить?
Вспоминаем 10 эвристик Якоба Нильсена и четко им следуем:
Показываем ключевую информацию, нужную пользователям в наиболее наглядном и понятном виде.
Используйте нормальную речь, а не заумные путающие термины.
Дайте пользователям возможность в любой момент отказаться от совершаемых действий.
Придерживайтесь стандартов и не заставляйте пользователя думать, могут ли одинаковые кнопки приводить к разным действиям.
Если произошла ошибка, четко объясняйте, почему она произошла.
Упрощайте структуру интерфейса, насколько это возможно.
Добавляйте расширенные функции для опытных пользователей.
Придерживайтесь сдержанной эстетики и здравого аскетизма при проектировании интерфейсов.
Постарайтесь строить приложение так, чтобы в нем был минимальный шанс на появление ошибки. А если она случилась, то пусть программа сама решает проблему, а не обременяет этим пользователя.
Если не получается сделать интерфейс достаточно простым, то проведите краткий инструктаж при первом запуске и создайте документацию.
Вместо заключения
Дарк паттерны любых сортов вредят пользователям и разработчикам. Это то, что необходимо искоренять, но искоренение продвигается чересчур медленно. Остается лишь надеяться, что все больше дизайнеров будут создавать хорошие продукты, за которые хочется платить деньги без всякого принуждения, а государства будут строже наказывать за автовозобновляемые без предупреждения подписки.
В финальном выпуске 1 сезона подкаста «Релиз в пятницу» речь как раз пойдет о дарк паттернах. У микрофонов: Вова Тычина – CPO Timeweb, Юля Володькина – продакт-менеджер VDS и Елисей Сосков – продакт-менеджер Craftum, самого народного конструктора сайтов.
Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях
На примере Google, Facebook, Reg.ru и других российских и зарубежных компаний.
Тёмный паттерн (англ. dark patterns) — это пользовательский интерфейс, который заставляет вас делать то, чего обычно вы бы не сделали. Например, подписаться на рассылку, купить премиум-версию программы вместо пробной или нажать на уведомление.
В отличие от непродуманного дизайна, тёмные паттерны используются осознанно. Их задача сбить с толку и заставить вас ошибиться. При этом вы будете думать, что делаете всё правильно.
Тёмные макеты можно встретить не только в онлайне, но и в жизни: килотонны мелкого текста при оформлении кредита, тонкости в условиях роуминга, навязываемые рассылки операторов связи, хитрости при покупке билетов, выборе мест и габаритах багажа у некоторых авиакомпаний.
В основе тёмных паттернов лежат 10 эвристик Нильсена. В 1990 году два датских инженера по юзабилити Якоб Нильсен и Рольф Молич сформулировали 10 правил, которым должен соответствовать удобный пользовательский интерфейс. Прошло 28 лет, но веб-дизайнеры до сих пор придерживаются этих правил и называют их эвристиками. Тёмные паттерны — это эвристики Нильсена наоборот.
Первая эвристика звучит так: «Видимость статуса системы. Пользователь всегда должен понимать, что происходит. Задача системы — вовремя информировать пользователя о происходящем».
Тёмный паттерн отвергает это правило: «Пользователя необходимо запутать: спрятать главную информацию о текущем состоянии системы. Это можно сделать с помощью непонятных сообщений, несвоевременных уведомлений и плохой навигации».
Или пятая эвристика: «Используйте узнаваемые обозначения, образы и сценарии. Не заставляйте пользователя думать, как правильно пользоваться системой».
Ответный тёмный паттерн можно сформулировать так: «Используйте непонятные для пользователя сценарии и образы. Старайтесь максимально усложнить поиск нужного решения или функции вашего сервиса».
Яркий пример такого поведения — Amazon. Чтобы удалить там аккаунт, придётся пройти непростой и длинный квест.
Noveo
Темные паттерны и другие нарушения этики в дизайне мобильных приложений
Предлагаем вашему вниманию наш перевод статьи о темных паттернах в мобильных приложениях: что это такое, какие типы паттернов встречаются наиболее часто и почему так делать не надо.
Мобильные веб-приложения сегодня — бурно развивающаяся ниша, и UX-аналитики проводят много времени в размышлениях о том, как завоевать сердца пользователей смартфонов. Знаете, что в этом точно не поможет? Темные паттерны. Может быть, их использование и принесет вашей компании какую-то несущественную краткосрочную прибыль, но в долгосрочной перспективе ни к чему хорошему не приведет.
Когда речь идет о прибыли, некоторые компании готовы на все, чтобы завлечь людей в свои сети. Но работает ли вообще такого рода бизнес-тактика?
Лично я убеждена, что если вам нужно хитрить или обманом навязывать клиентам покупку, — что ж, это не сработает! Не исключено, что вам удастся привлечь внимание нескольких случайных пользователей (и даже продать что-то благодаря мошенническим стратегиям), но давайте посмотрим на вещи шире. Если интенсивность трафика падает и вы больше занимаетесь возвратом, чем продажами, — использованный подход полностью провалился! И я бы предположила, что это случается со многими, кто пытается жульничать ради продвижения своего бизнеса как в реальном, так и в цифровом мире.
Поэтому сегодняшний пост я посвящаю темным паттернам. Мы поговорим о том, что такое темный паттерн, рассмотрим несколько хорошо известных примеров, а затем обсудим, почему это всегда плохая идея — даже если ваш заказчик пытается убедить вас в обратном.
Что такое темные паттерны?
Авторство термина принадлежит Гарри Бригналлу (Harry Brignull), UX-исследователю. Согласно Бригналлу, “темные паттерны — это уловки, используемые на веб-сайтах и в приложениях, заставляющие вас купить или подписаться на что-то незапланированное”.
Гарри Бригналл разработал целый веб-сайт, посвященный худшим из худших темных паттернов:
Пример темного паттерна “Заманить и подменить” у Microsoft (Источник: Dark Patterns)
Как вы видите, Бригналл определил один из типов темных паттернов, используемых в веб-пространстве. Конкретно этот пример — используемый в компании Microsoft поп-ап “Заманить и подменить” (“bait-and-switch”), который ведет себя не так, как следует. Ниже я поясню, почему это обернулось огромной проблемой для пользователей Microsoft.
Как темные паттерны используются в веб-дизайне?
Бригналл разделяет все темные паттерны на 12 типов. Я опишу каждый из них и добавлю пару типов, которые выделила сама.
1. Заманить и подменить
Это случается, когда пользователь совершает действие на сайте и ожидает определенной реакции. Обычно ожидания основаны на опыте взаимодействия со всем остальным веб-пространством. Однако в случае “заманить и подменить” результатом действия становится нежелательный ответ.
В Microsoft использовали эту тактику пару лет назад, пытаясь убедить пользователей обновить версию системы до рекомендованной Windows 10 (скриншот с сайта Бригналла иллюстрирует именно это). Пользователи жаловались, что при нажатии на “Х” в углу поп-апа система обновлялась автоматически, без их согласия. Кнопка “Х” должна была означать, что пользователь не хотел делать следующий шаг, а на самом деле означала противоположное.
Вообще-то для того, чтобы все системы работали быстро и надежно, обновлять ПО не обязательно. Однако, обманом заставляя пользователей сделать обновление, которого они не хотят или к которому не готовы, вы можете столкнуться с серьезными последствиями, если что-то пойдет не так. Одна женщина отсудила 10000$ в качестве компенсации ущерба, причиненного обновлением Windows ее системе.
Конечно, подобного рода темные паттерны не всегда приводят к разрушительным последствиям. Иногда они просто нарушают алгоритм взаимодействия с пользователем.
Например, в поисках решения для совместного с клиентами доступа к моему рабочему экрану я пришла на сайт join.me. При просмотре тарифов виджет контактов внизу страницы открылся в такой поп-ап:
Join.me спрашивает, хочу ли я пообщаться с кем-то в живом чате (Источник: join.me)
В тот момент мне не нужна была помощь, так что я кликнула на крестик в правом углу поп-апа. Тем не менее, сделав это, я увидела следующее:
Join.me стартует живой чат при клике на “X” (Источник: join.me)
Я удивилась, увидев это, ведь я определенно не просила “начать чат”. Поняв, что именно пытается сделать этот поп-ап, разворачивающийся на всю страницу, я сразу же захотела закрыть его. Но сделать это я могла, только нажав на значок в левом верхнем углу, что несколько сбило меня с толку, ведь в изначальном поп-апе крестик был в правом углу.
Вся эта история с чатом, возможно, заняла не больше пяти секунд моего времени, но сильно меня покоробила. Я пыталась совершить действие, выраженное словами “Нет, спасибо”, но меня принуждали к обратному. Это все равно, что в ресторане четко сказать официанту, что вам не нужно приносить меню с десертами или пепельницу — а он все равно приносит их вам.
Если вы хотите вызвать раздражение у посетителей вашего сайта и показать им, что вы их не слушаете, используйте этот темный паттерн.
2. Подтверждение-унижение (Confirmshaming)
Confirmshaming довольно широко использовался в модальных окнах около года или двух назад. Пользователи видели поп-ап с двумя опциями:
До сих пор существует ряд сайтов, где вы можете встретить подобное, хотя сегодня их намного меньше благодаря распространяющейся среди аналитиков тенденции вообще отказаться от поп-апов в мобильных приложениях.
Но вот, например, компания Social Media Examiner до сих пор использует этот поп-ап с двумя кнопками в мобильной версии своего сайта:
Social Media Examiner “стыдит” пользователя, желающего нажать “нет” (Источник: Social Media Examiner)
Этот поп-ап, как мне кажется, еще не самый плохой по сравнению с другими, которые я видела. Ну, вы знаете, о чем я говорю. Позитивный призыв к действию вроде “Да, я хочу удвоить доход в этом году!”, и его альтернатива — кнопка наподобие “Нет, я хочу, чтобы мой бизнес прогорел!”
За использованием стыдящих призывов к действию стоит стремление воспользоваться страхами пользователей, чтобы убедить их. Но приносит ли это желаемый результат? Я уверена, что эта стратегия работает с частью пользователей, но не знаю, насколько большой процент поддается подобному внушению.
Я бы предложила вообще отказаться от идеи стыдить пользователей за что-либо. А если вы все-таки хотите использовать этот метод двойного призыва к действию, выбирайте что-то типа контурных кнопок. Эта стратегия нацелена на тот же результат: заставить пользователей остаться на сайте и/или перейти по ссылке. Однако при этом цель достигается с помощью ненавязчивого убедительного дизайна. Другими словами:
3. Замаскированная реклама
Обычно довольно очевидно, когда реклама — даже нативная, встроенная в контент — добавлена, чтобы продвигать что-то. Но если нельзя однозначно понять, реклама ли это, для пользователей это может стать проблемой.
Если вы следите за тем, что происходит в мире рекомендательного маркетинга в соцсетях, возможно, вы уже знакомы с этой проблемой по хитростям в Инстаграм. Что, собственно, происходило (и происходит):
Согласно Федеральной торговой комиссии США, “если между рекомендателем и рекламодателем есть “материальная связь”, — иными словами, связь, которая может повлиять на восприятие пользователями взвешенности или объективности отзыва, — эта связь должна быть отражена четко и ясно, за исключением тех случаев, когда это понятно из контекста коммуникации”.
То же самое должно относиться и к объявлениям на сайтах, но пока это никак не регулируется законом. Поэтому некоторые скрытые объявления мы можем считать тем, чем они и являются: темными паттернами.
Пример, которым я хочу поделиться, взят с сайта Travel & Leisure.
Когда я читала статью о местах, которые стоит посетить в первую очередь, чтобы полюбоваться осенними красками, я была очарована фотографиями.
Travel & Leisure включает в статью привлекательные фотографии (Источник: Travel & Leisure)
Проглядывая статью дальше, я наткнулась на вот такую иллюстрацию — или то, что я считала иллюстрацией.
Travel & Leisure вставляют в свой пост рекламу, которая выглядит как статья (Источник: Travel & Leisure)
Когда страница полностью загрузилась (и это длилось чуть дольше, чем пара секунд), я поняла, что это видео. И тут в моей голове промелькнуло две мысли:
Я решила продолжить скроллить текст про Бермуды, оформленный идентично предыдущему, и посмотреть, что будет дальше; потом я заметила комментарий под ним: “От Туристического управления Бермудских островов”.
Travel & Leisure комбинирует свой контент с рекламой, вводя пользователя в заблуждение (Источник: Travel & Leisure)
Когда я промотала встроенное видео, оформление которого совершенно не отличалось от стиля всей страницы в целом, я смогла прочитать остаток поста. Но осадочек после чтения у меня остался.
Я приготовилась разглядывать красочные фотографии и выбирать советы для осенних путешествий, но меня обманули. И хотя темный паттерн был временным явлением, он нарушил привычный мне UX-шаблон и навел меня на размышления о том, каких еще разочарований мне стоит ожидать. А вдруг все советы в этом посте или вообще на всем сайте — скрытая реклама спонсоров, а значит, не годятся для планирования реальных путешествий?
Если вы заставляете пользователей сомневаться, могут ли они доверять вашему сайту, вы на неверном пути, друзья.
4. Вынужденное постоянство
Этот тип темного паттерна проявляется в тех случаях, когда кто-нибудь соглашается на “бесплатный” пробный период, но вынужден оставить данные своей кредитной карточки в процессе регистрации. А затем, когда пробный период заканчивается, с их кредитной карточки без предупреждения списываются деньги.
У пользователей, не обращающих на это внимание и предполагающих, что бренды не будут злоупотреблять их доверием, разочарование подобного рода точно не пройдет безнаказанным. Вы можете не только лишить свой бизнес доверия и вложений ваших пользователей, но и подвергнуться наказанию, если в дело вмешается компания по выпуску кредитных карт или Бюро по улучшению деловой практики (local business bureau).
Как правило, этот темный паттерн не имеет отношения к UX, и тем не менее, будучи аналитиком, о нем стоит знать. Вы можете использовать различные макеты и стратегии UX-дизайна, чтобы показать потенциальным клиентам все необходимые детали оплаты (автоматической и ручной).
Я еще раз обращусь к сайту join.me, чтобы привести следующий пример.
Join.me предлагает три тарифных плана (Источник: join.me)
На странице тарифных планов join.me вы находите 3 тарифных плана — каждый по определенной цене. И только когда вы разглядите маленькую и никак не выделенную кнопку, вы получаете возможность узнать больше о том, что скрывается за каждым планом:
Join.me скрывает детали тарифных планов за труднонаходимой кнопкой (Источник: join.me)
Пользователи, сумевшие обнаружить эту кнопку, получают возможность изучить детали каждого плана с помощью следующего окна:
Join.me упоминает бесплатный тарифный план, только если пользователь захотел получить больше информации (Источник: join.me)
Я была рада узнать, что у join.me есть бесплатная опция. Но для того, чтобы получить к ней доступ, вам нужно подписаться на план PRO. В пробный период включено следующее:
Join.me спрашивает данные кредитной карты при оформлении пробного периода плана PRO. (Источник: join.me)
Когда вы ввели информацию о пользователе и о покупке, вы получаете доступ к бесплатному 14-дневному пробному периоду. И только если вы решаете отказаться от плана PRO, вы получаете доступ к бесплатному тарифному плану, который join.me не афиширует.
Отмечу, что этот пример немного отличается от описанного выше принципа действия Вынужденного Постоянства. Во всяком случае, мне хочется в это верить. Поскольку я не стала платить за пробный период на join.me, я не могу вам сказать, снимает ли сайт с вас деньги автоматически без предупреждения по его окончании. Однако путь, который нужно пройти, чтобы узнать о бесплатном плане и получить к нему доступ, наталкивает меня на мысль, что отказаться от PRO-плана по окончании пробного периода будет непросто.
5. Дружественный спам
Регистрация на сайтах и приложениях через аккаунты в соцсетях или Гугле сегодня — совершенно обычное явление. А вот компании, которые используют список ваших друзей, чтобы затем слать им спам, — к счастью, (пока еще) нет.
Выяснилось, что LinkedIn использовал контакты пользователей для своей выгоды. Функциональность “добавить связи” появилась на сайте еще в начале 2010-х годов. Она позволила пользователям быстро установить связь со знакомыми: отправить им сообщение и предложить добавиться во взаимные контакты на LinkedIn. И хотя сама опция кажется вполне достойной (в конце концов, самому бывает довольно сложно найти бывших коллег и давно утерянных из виду знакомых), LinkedIn все же зашел слишком далеко.
То, что должно было быть простым имейлом с посланием вроде “Привет, такой-то такой-то хочет добавить вас в список контактов на LinkedIn”, превратилось в целую серию имейлов этим людям. Но неоправданная надоедливость этих писем была не самой большой проблемой. LinkedIn оформлял эти письма так, что создавалось впечатление, будто они были написаны самим знакомым лично.
6. Скрытые расходы
Здесь название говорит само за себя. Вы что-то покупаете онлайн, вам нравятся вещи, которые вы добавили в корзину, вы наконец решаете перейти к оплате — и обнаруживаете неожиданные суммы.
Вы можете не верить, что вы как аналитик имеете возможность повлиять на это; чтобы переубедить вас, приведу вам пример этого темного паттерна со страницы Southwest Airlines:
Общая сумма к оплате на сайте Southwest Airlines кажется независимой от стоимости отдельных рейсов (Источник: Southwest Airlines)
Когда я искала билеты в обе стороны по маршруту Олбани (Нью-Йорк) — Атланта (Джорджия), мне было предложено несколько различных вариантов тарификации. Время суток, число пересадок и множество других факторов влияли на сумму, которую я должна заплатить на каждом этапе моего пути. Все, как и ожидалось.
Но чего я точно не ожидала, так это того, что общая сумма, представленная к оплате, будет отличаться от того, на что я рассчитывала. Как вы можете видеть, эта финальная страничка даже не показывает стоимость каждого этапа пути. Она просто выводит общую стоимость, а затем предлагает мне продолжить.
Только тогда я осознала, что есть микроскопические надписи “Включая налоги и сборы” и “Показать расчет стоимости” под линией “Итого”. Когда я их развернула, я увидела следующее:
Скрытые расходы компании Southwest Airlines можно обнаружить (Источник: Southwest Airlines)
Когда речь идет о комфорте в путешествиях, это нормально — быть готовым к дополнительным затратам, например, на ручную кладь, отельный сбор и т.д. Однако я ожидала, что на экране отразится другой результат, а о дополнительных расходах не было даже упомянуто, когда до этого я выбирала свои рейсы. Что еще хуже — многие из этих расходов даже не объяснены. Признаю, есть ряд сайтов для путешественников, которые решают этот вопрос вполне достойно. Однако я предполагаю, что многие предпочитают следовать по пути Southwest Airlines — подшаманить дизайн и типографию таким образом, чтобы скрыть дополнительные расходы из вида.
7. Введение в заблуждение
Введение в заблуждение на веб-сайте — по сути, тот же трюк фокусника. Веб-сайт привлекает ваше внимание к чему-то одному, пока что-то другое, обманное, происходит в другом месте.
Хороший пример этого паттерна — форма подписки на публикации онлайн. Вы обычно видите ее, когда издание принадлежит крупному бренду. Другие журналы этого издателя часто распространяются в процессе регистрации, и как правило, внизу страницы в окошке напротив вопроса, хотите ли вы также подписаться на другие новостные рассылки, уже стоит галочка.
Вот, например, форма подписки на новостную рассылку Eater:
Казалось бы, традиционная форма подписки на дайджест Eater (Источник: Eater)
И вовсе не странно, что форма расположена в начале страницы. Ну, или не было бы странно, если бы подписка предлагалась только одна.
Но когда вы скроллите ниже, вы можете заметить, что на рассылку дайджеста Today уже автоматически дано согласие:
Eater автоматически подписывает меня на ежедневную рассылку (Источник: Eater)
И все бы ничего, если бы я не была на странице Eater Philly. Я не хотела общих новостей от Eater. Меня интересовали новости, относящиеся именно к той области США, где я живу. И была бы я счастлива, получая ежедневную рассылку, я тоже не уверена.
Если бы я проскроллила эту страницу еще дальше, я бы увидела еще больше опций рассылки:
Больше рассылок от Eater (Источник: Eater)
К счастью, ни одна из них не была выбрана от моего имени, но все равно странно, что все эти опции размещены в конце формы, включая выбор города:
Eater также предлагает подписку на новости конкретного города (Источник: Eater)
Пряча окошки для выбора и проставляя в них галочки за пользователей, вы заставляете последних получать сообщения, которым они вряд ли рады, и они вынуждены отписываться от этих рассылок и указывать причиной “Я никогда не подписывался на эти сообщения”. Это некрасиво.
О том, какие еще бывают темные паттерны, читайте во второй части поста!
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.