То что убеждение прямо пропорционально эмоциональной насыщенности сообщения это
То что убеждение прямо пропорционально эмоциональной насыщенности сообщения это
9.5. психология общения в коммерции. понятие коммуникации
Под коммуникацией в узком смысле слова понимается процесс обмена информацией между людьми, но люди должны говорить на одном языке. Поэтому у продавца и покупателя должны быть схожи не только знаковая и словесная системы, но и одинаковое понимание ситуации общения.
В условиях человеческих коммуникаций могут возникнуть специфические коммуникативные барьеры, которые носят социально психологический характер. Такие барьеры могут быть связаны с социальными, политическими, религиозными и профессиональными различиями, которые порождают разную интерпретацию одних и тех же понятий. Барьеры могут быть вызваны индивидуальными психологическими особенностями человека: застенчивости, скрытности, неприязни, недоверия. В процессе общения необходимо выявлять и снимать возникающие барьеры. Информация, исходящая от коммуникатора, бывает двух типов: побудительная и констатирующая.
Побудительная информация выражается в приказе, совете, просьбе. Она рассчитана на то, чтобы стимулировать какое-либо действие. Выделяют несколько видов побудительной информации:
• активизация – побуждение к определённому действию;
• интердикция – запрет нежелательных видов деятельности;
• дестабилизация – рассогласование или нарушение некоторых форм наблюдения или деятельности партнёра.
Констатирование информации выступает в форме сообщения и предполагает изменение поведения. Манера общения может варьироваться от безразличного тона до убеждения.
Убедительность – способность формировать убеждение.
Убеждение – осознанная потребность личности, побуждающая её действовать в соответствии со своими ценностями.
Существуют следующие способы повышения убедительности информации:
1) релевантность информации – все факты должны иметь отношения к той идее, которую хочет донести источник информации;
2) широта информации – выражается в разнообразии аргументации;
3) глубина информации – выражается не только в логической, но и научной обоснованности;
4) свойство желательности – человек склонен доверять тому, что для него приятно и полезно,
или симпатичному для него человеку;
5) свойство логического следования – человек доверяет тем больше, чем короче логическая цепь и чем отчетливее вывод, выраженный в принятых для человека понятий;
6) свойство эмоциональности; убеждение прямопропорционально эмоциональной насыщенности сообщения эмоциональной насыщенности сообщения эмоционально насыщенный в порядке убывания: беседа с глазу на глаз – лекция – кино, телевизор – радио – текст печатный – рукописный текст;
7) коммуникативное свойство – доверие тем выше, чем чаще встречаются факты, вызывающие доверие;
8) свойство непосредственности – большее доверие вызывают факты, случившиеся с человеком;
9) свойство согласия – доверие тем выше, чем больше людей согласно с фактами;
10) свойство безразличия – факты не вызывают доверия, если безразличны человеку.
Содержание
Читать: Аннотация
Читать: Введение
Читать: Глава 1. сущность и основные понятия маркетинга
Читать: 1.1. понятие и социальные основы маркетингаЧитать: 1.2. история маркетингаЧитать: 1.3. принципы, функции и виды маркетинга Читать: 1.4. концепции маркетингаЧитать: 1.5. процесс управления маркетингом Читать: 1.6. структура службы маркетинга
Читать: Глава 2. маркетинговые исследованияЧитать: 2.1. понятие, цели и задачи и основные принципы маркетингового исследованияЧитать: 2.2. способы организации маркетингового исследованияЧитать: 2.3. этапы маркетингового исследованияЧитать: 2.4. маркетинговая информация и её источникиЧитать: 2.5. методы сбора маркетинговой информацииЧитать: 2.6. методы анализа информацииЧитать: 2.7. представление результатов исследованияЧитать: 2.8. этические проблемы маркетинговых исследований
Читать: Глава 3. товародвижение в маркетингеЧитать: 3.1. сущность товародвиженияЧитать: 3.2. запасы в товаропроводящих цепяхЧитать: 3.3. вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
Читать: Глава 4. конкурентоспособность товара и фирмыЧитать: 4.1. понятие конкурентоспособности товараЧитать: 4.2. оценка конкурентоспособности товараЧитать: 4.3. оценка конкурентоспособности фирмы
Читать: Глава 5. коммуникации в маркетингеЧитать: 5.1. маркетинг коммуникацийЧитать: 5.2. основные субъекты рекламного процессаЧитать: 5.3. цели и виды рекламы Читать: 5.4. рекламные средства и их применениеЧитать: 5.5. алгоритм выбора средств рекламыЧитать: 5.6. фирменный стиль и его основные составляющиеЧитать: 5.7. организация и планирование рекламной кампанииЧитать: 5.8. оценка эффективности рекламной кампании
Читать: Глава 6. маркетинговое ценообразованиеЧитать: 6.1. роль цены в системе маркетинга фирмыЧитать: 6.2. виды цен и их структураЧитать: 6.3. факторы маркетингового ценообразованияЧитать: 6.4. ценовые стратегииЧитать: 6.5. методы ценообразованияЧитать: 6.6. тактические приёмы маркетингового ценообразования
Читать: Глава 7. брендинг как категория маркетингаЧитать: 7.1. понятие брендаЧитать: 7.2. создание бренда в россииЧитать: 7.3. pr-концепция
Читать: Глава 8. информационный маркетингЧитать: 8.1. среда информационного маркетингаЧитать: 8.2. задачи и виды информационного маркетингаЧитать: 8.3. законодательные основы информационного маркетинга
Читать: Глава 9. коммерческая деятельностьЧитать: 9.1. содержание и принципы реализации коммерческих интересов на рынке товаров и услугЧитать: 9.2. понятие коммерческой деятельностиЧитать: 9.3. основные подходы к пониманию коммерческой деятельности. типы продажЧитать: 9.4. эволюция психологии коммерцииЧитать: 9.5. психология общения в коммерции. понятие коммуникацииЧитать: 9.6. вербальная, невербальная информация
Читать: Глава 10. основы мерчендайзингаЧитать: 10.1. история и основные категории мерчендайзингаЧитать: 10.2. технологии мерчендайзингаЧитать: 10.3. основные виды мерчендайзинга Читать: 10.4. эволюция мерчендайзингаЧитать: 10.5. инструменты мерчендайзингаЧитать: 10.6. использование пространства в торговом зале
Читать: Заключение
Читать: Вопросы для самопроверки
Читать: Список используемой литературы
То что убеждение прямо пропорционально эмоциональной насыщенности сообщения это
3.2. психология общения в коммерции.понятие коммуникации
Под коммуникацией в узком смысле слова понимается процесс обмена информацией между людьми, но люди должны говорить на одном языке. Поэтому у продавца и покупателя должны быть схожи не только знаковая и словесная системы, но и одинаковое понимание ситуации общения.
В условиях человеческих коммуникаций могут возникнуть специфические коммуникативные барьеры, которые носят социально-психологический характер. Такие барьеры могут быть связаны с социальными, политическими, религиозными и профессиональными различиями, которые порождают разную интерпретацию одних и тех же понятий. Барьеры могут быть вызваны индивидуальными психологическими особенностями человека: застенчивостью, скрытностью, неприязнью, недоверием. В процессе общения необходимо выявлять и снимать возникающие барьеры. Информация, исходящая от коммуникатора, бывает двух типов:
Побудительная информация выражается в приказе, совете, просьбе. Она рассчитана на то, чтобы стимулировать какоелибо действие. Выделяют несколько видов побудительной информации:
активизация – побуждение к определённому действию;
интердикция – запрет нежелательных видов деятельности;
дестабилизация – рассогласование или нарушение некоторых форм наблюдения или деятельности партнёра.
Констатирование информации выступает в форме сообщения и предполагает изменение поведения. Манера общения может варьироваться от безразличного тона до убеждения.
Убедительность – способность формировать убеждение.
Убеждение – осознанная потребность личности, побуждающая её действовать в соответствии со своими ценностями.
Существуют следующие способы повышения убедительности информации:
1) релевантность информации – все факты должны иметь отношение к той идее, которую хочет донести источник информации;
2) широта информации – выражается в разнообразии аргументации;
3) глубина информации – выражается не только в логической, но и научной обоснованности;
4) свойство желательности – человек склонен доверять тому, что для него приятно и полезно, или симпатичному для него человеку;
5) свойство логического следования – человек доверяет тем больше, чем короче логическая цепь и чем отчётливее вывод, выраженный в принятых для человека понятий;
6) свойство эмоциональности. Убеждение прямо пропорционально эмоциональной насыщенности сообщения,
эмоционально насыщенного в порядке убывания: беседа с глазу на глаз – лекция – кино, телевизор – радио – текст печатный
7) коммуникативное свойство – доверие тем выше, чем чаще встречаются факты, вызывающие доверие;
8) свойство непосредственности – большее доверие вызывают факты, случившиеся с человеком;
9) свойство согласия – доверие тем выше, чем больше людей согласно с фактами;
10) свойство безразличия – факты не вызывают доверия, если безразличны человеку.
Содержание
Читать: Аннотация
Читать: Введение
Читать: 1. сущность коммерческой деятельностиЧитать: 1.1. содержание и принципы реализации коммерческих интересов на рынке товаров и услугЧитать: 1.2. механизм регулирования и особенности проявления коммерческих интересов на товарном рынкеЧитать: 1.3. факторы, определяющие состояние рыночной средыЧитать: 1.4. отличительные черты бизнес-рынка
Читать: 2. понятие и содержание коммерческой деятельностиЧитать: 2.1. понятие коммерческой деятельностиЧитать: 2.2. разновидности операций коммерческой деятельностиЧитать: 2.3. содержание и задачи сбыта готовой продукцииЧитать: 2.4. основные подходы к пониманию коммерческой деятельности. типы продаж
Читать: 3. основы психологии коммерцииЧитать: 3.1. эволюция психологии коммерцииЧитать: 3.2. психология общения в коммерции.понятие коммуникацииЧитать: 3.3. вербальная, невербальная информацияЧитать: 3.4. интерактивная составляющая коммерцииЧитать: 3.5. перцептивная сторона общенияЧитать: 3.6. продажи по телефону и их психологические особенностиЧитать: 3.7. ошибки и решения проблем в процессе продаж по телефону Читать: 3.8. техника работы с отрицательными эмоциями. агрессия и её психологическая сущность
Читать: 4. мерчендайзинг или искусство продаватьЧитать: 4.1. понятие мерчендайзингаЧитать: 4.2. история и основные категории мерчендайзингаЧитать: 4.3. технологии мерчендайзингаЧитать: 4.4. основные виды мерчендайзингаЧитать: 4.5. манекены как функциональные единицы оформления магазинаЧитать: 4.6. эволюция мерчендайзингаЧитать: 4.7. инструменты мерчендайзингаЧитать: 4.8. использование пространства в торговом залеЧитать: 4.9. разделение товарных групп
Читать: 5. организация коммерческой деятельности торгового персоналаЧитать: 5.1. роль торгового персонала в коммерческой деятельности
Читать: 6. стимулирование сбыта в коммерческой деятельностиЧитать: 6.1. понятие и традиционные способы стимулирования сбытаЧитать: 6.2. организация новых методов стимулирования сбытаЧитать: 6.3. роль рекламы и стимулирования сбыта в коммерческой деятельностиЧитать: 6.4. правила организации интерьера магазинаЧитать: 6.5. система организации товарной выкладки в торговом залеЧитать: 6.6. указатели в торговом зале
Читать: 7. прямой маркетинг и личные продажи в коммерческой деятельностиЧитать: 7.1. прямой маркетинг в коммерческой деятельностиЧитать: 7.2. сущность личной продажи в коммерческой деятельностиЧитать: 7.3. методы и особенности прямого маркетинга
Читать: 8. роль интернет-маркетинга в коммерческой деятельностиЧитать: 8.1. понятие, цели и задачи интернет-маркетингаЧитать: 8.2. особенности интернет-маркетинга
Читать: Практикум по курсу «коммерческая деятельность»
Читать: Заключение
Читать: Список литературы
Коммерческая реклама
Основные компоненты и средства коммерческой рекламы. Порядок формирования рекламного бюджета. Факторы, определяющие объем рекламных затрат. Эффективные каналы продвижения товаров. Преимущества и недостатки доставки рекламных сообщений потребителю.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 05.10.2014 |
| Размер файла | 33,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
1. Коммерческая реклама
2. Основные компоненты коммерческой рекламы
3. Средства коммерческой рекламы
3.2 Реклама в Интернете
3.3 Рубричная реклама
3.4 Продажи по телефону
3.7 Наружная реклама
4. Формирование рекламного бюджета
5. Основные факторы, определяющие объем рекламных затрат
Таким образом, коммерческая реклама является частным случаем взаимодействия предприятия с рынком, под которым понимается совокупность потенциальных и реальных покупателей и тот, и другой подход осуществляется с применением так называемых оплачиваемых сообщений информации об определенных товарах или услугах, носящее форму убеждения, передаваемое посредством различных средств связи, в том числе телевидение, печатные издания и интернет.
Реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта, которые входят в систему маркетинговой формулы известной как «4П».
Предметом коммерческой рекламы может являться как конкретный товар или услуга, так и торговая марка, сам производитель, брэнд.
Коммерческую рекламу можно классифицировать по различным признакам.
Иногда ее называют тактической рекламой, т. е. рекламой, решающей краткосрочные задачи в сфере экономики предприятия. К таким задачам чаще всего относятся сезонное стимулирование продаж, избавление от товарных остатков, стимулирование пробной покупки товара под неизвестной торговой маркой и т. п. Если предметом рекламы является некий образ, имидж или рациональные и эмоциональные преимущества того или иного образа товара и услуги в сочетании с оригинальным названием, внешним оформлением и иными атрибутами, воспринимаемыми потребителем как единый и неделимый образ, создающий ощущение особой ценности рекламируемого продукта, а целью является формирование долгосрочных и устойчивых отношений между потребителем и рекламируемой маркой, то речь идет об имиджевой рекламе или о продвижении или создании бренда.
Считается, что покупателю нужно услышать о каком-либо товаре или услуге не менее 20 раз из различных источников, чтобы принять решение совершить покупку, начиная с того момента, когда он впервые услышал название того или иного бренда. Поэтому реклама порой лишь напоминает ему об этом бренде, ненавязчиво подталкивая его купить определенный продукт. Реклама не должна носить насильственный характер. Она призвана сформировать у потенциального потребителя определенное представление о товаре, марке, бренде, чтобы тот, в свою очередь, сделал «правильный» выбор в момент покупки.
2. Основные компоненты коммерческой рекламы
В структуре коммерческой рекламы можно выделить 5 основных компонентов:
1) Привлечение внимания. Как правило, это должно быть короткое сообщение, два или три ярких запоминающихся слова, которые сразу же привлекут внимание телезрителей или читателей. Кроме того, важно определить целевую аудиторию Вашей рекламы, равно как и рекламируемого продукта, а также воздействие рекламы на данную категорию потенциальных клиентов.
Внимание можно привлечь с помощью персонажей, юмора, парадоксальности, оригинальностью сюжета, выразительности чувств, причем которой должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе.
К примеру, на съемку рекламы приглашается не просто красивая женщина, а неотразимая красавица. Ведь, мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на эту женщину, а если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина тоже остановит свой взгляд, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, и, конечно, слегка осудить.
4) Информативность. Качество информации о конкурентных преимуществах товара. Мерой информативности, как критерия конкурентоспособности товара, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон. Задача состоит в том, чтобы в двух словах изложить всю суть услуги или преимущества продукта о его доступности и достоверности информации о товаре по сравнению с конкурентными товарами.
Товар должен быть наделен еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы его легко узнаваемым на рынке, престижным».
5) Эффективность. Выключит ли он звук или перелистнёт страницу с рекламой, а, может быть, захочет досмотреть рекламу до конца? Реклама эффективна, только если она приковывает к себе взгляд.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу.
Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.
Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации. Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её.
6. Убеждение (дополнительно). Осознанная потребность личности, побуждающая её действовать в соответствии со своими ценностями.
Существуют следующие способы повышения убедительности информации:
Основной функцией коммерческой рекламы является стимулирование потенциальных клиентов принять положительное решение о покупке посредством целенаправленного воздействия на потребителей. Помимо этой, реклама выполняет и ряд других функций, также необходимых при грамотном подходе к ведению бизнеса.
Кроме того, благодаря рекламе покупатель начинает отождествлять купленный товар с его производителем, что положительным образом сказывается на повторных продажах и формировании группы постоянных клиентов и, в конечном итоге, на стабильности бизнеса.
3. Средства коммерческой рекламы
В настоящее время телевидение является наиболее эффективным каналом для продвижения товаров и услуг изо всех информационных средств. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Эффективность телевизионной рекламы обусловлена совокупностью следующих факторов: самой низкой стоимостью контакта (СРТ) по сравнению с остальными медиасредствами и наиболее широким техническим охватом. Это значит, что одно рекламное сообщение на ТВ будет стоить дороже по сравнению с другими средствами масс-медиа, однако за эти же деньги достигнет гораздо более широкого круга аудитории.
Обычно, такие компании предлагают полный комплекс услуг, связанных с рекламой на телевидении: от квалифицированной консультации по любым вопросам до разработки стратегий проведения масштабных рекламных акций.
Очень важно то, что стоимость ТВ рекламы при заказе ее через такое агентство не выше, а иногда даже ниже, чем стоимость размещения телерекламы при прямом обращении на каналы.
На телевидении стоимость рекламы в основном определяется ценой эфирного времени. Рекламные агентства закупают его заранее, по более низкой цене, а потому имеют возможность предоставить своим клиентам выгодные условия размещения ТВ рекламы.
Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.
Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок.
Спонсорство. Часто Вы были свидетелем того, как ведущий, заканчивая программу, произносит имена спонсоров. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании.
Сегодня рекламное время на большинстве телеканалов продается последовательно через несколько медиаселлеров, которые не работают с клиентами напрямую. Это связано с тем, что продажи осуществляются главным образом при помощи специальных программ TNS GALLOP для букирования (бронирования) рекламного времени; кроме того, для использования данных программ требуется наличие дорогостоящей подписки. В связи с этим человек, не искушенный в подобных вопросах, просто не в состоянии самостоятельно осуществить эффективное планирование рекламной кампании на ТВ, а потому ему необходимы услуги рекламного агентства.
Реклама, размещаемая в сети Интернет представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения Ключевым отличием Интернет рекламы от любой другой есть возможность отслеживания рекламных контактов. За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Одной из основных современных технологий интернет-рекламы является RTB-платформа (с англ. Real Time Bidding), позволяющая устраивать аукцион рекламных объявлений в реальном времени.
Медийная реклама. Размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.
Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем.
Другие виды рекламы в интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.
Ш электронная почта есть практически у всех пользователей Сети;
Ш e-mail представляет собой push-технологию вещания;
Ш дает возможность персонифицированного обращения;
Ш интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых;
Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы:
Ш рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing);
Ш размещение рекламы в новостных рассылках;
Ш несанкционированная рассылка (спам).
д) Электронная доска. Электронная доска объявлений первоначально это понятие относилось исключительно к BBS.
Однако, по мере распространения Интернета появилось множество сайтов, вполне аналогичных обычным бытовым доскам объявлений или же рекламным газетам.
Их содержимое представляет собой набор объявлений коммерческого и/или некоммерческого характера и размещается как на платной, так и на бесплатной основе, в зависимости от конкретного сайта. Многие рекламные компании, имеющие бумажные издания и работающие в сфере теле- и радиорекламы, создают и поддерживают также собственные электронные доски объявлений.
Традиционные правовые нормы о рекламе не всегда могут эффективно регулировать интернет-рекламу, поскольку:
Ш эти нормы не учитывают технические особенности сети Интернет;
Ш затруднено определение юрисдикции (законодательство какой территории применять);
Ш затруднён контроль и привлечение к ответственности нарушителей.
з) Реклама в поисковых системах. Когда человек заносит слово в окно поисковика, в результатах сверху или справа отображается реклама продукта или услуги, содержащая введенное слово. Я пишу в поисковике слово «мебель» и слева читаю: «Продаю мебель. Недорого» или «Магазин «Спим втроем» предлагает дешевую и комфортабельную мебель». Такая реклама считается самой эффективной в электронной сети.
Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются. Рекламу, как в случае с ТВ, давать лучше всего на местные радиостанции из-за высоких тарифов на популярных национальных радиостанциях. коммерческая реклама средство бюджет
Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен.
Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку. Если Ваш ресторан находится на Севере Москвы, то можно разместить в этом округе щиты, и тогда каждый житель этого района будет знать, куда пойти в пятницу вечером.
Следует учитывать и то, что чем больше поток горожан (а он увеличивается ближе к центру), тем дороже стоимость. Виды щиты, растяжки, указатели, вывески, штендеры.
4. Формирование рекламного бюджета
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.
Все методы условно можно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации.
Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время, данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить.
Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
5. Основные факторы, определяющие объем рекламных затрат
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.
1. Специфике рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.
Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары.
2. Объём и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.
Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.
3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например, стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.
4. Затраты конкурентов. То есть затраченные средства на создание рекламы для различных товаров.
5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.
Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.
1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
2. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).
3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении.
В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
4. Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.
5. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
6. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.
7. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта.
8. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.
Коммерческая реклама является частным случаем взаимодействия предприятия с рынком, под которым понимается совокупность потенциальных и реальных покупателей и тот, и другой подход осуществляется с применением так называемых оплачиваемых сообщений информации об определенных товарах или услугах, носящее форму убеждения, передаваемое посредством различных средств связи, в том числе телевидение, печатные издания и интернет.
2. Гoловлева Е. Л. Oснoвы рекламы. М.: Феникс, 2004.
3. Кaртер Г. Эффективная реклама. М.: Прогреcc, 1991.