Услуга лояльности что это
Какие бывают программы лояльности и как их внедрять
Что такое программа лояльности?
Программа лояльности — это система вознаграждения и поощрения существующих клиентов, которая позволяет удерживать их, развивать повторные продажи и повышать уровень лояльности.
Правильно разработанная программа лояльности может помочь:
Какие виды программ лояльности бывают?
Дисконтные программы
Это самый простой, распространенный, старомодный и неэффективный вид программ лояльности. Дисконтные программы могут быть простыми или накопительными. Как правило, дисконтная программа помогает клиенту определиться с местом покупки, при условии, что решение о покупке уже было принято. Таким образом, дисконтные программы работают, в основном, для товаров группы FMCG и в недорогих магазинах, для покупателей в которых скидки действительно имеют значение, а крупные ритейлеры используют их для сбора данных.
Пример сети аптек «Планета здоровья»:
Нужно понимать, что только за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется тот, кто предложит цену ниже. Поэтому дисконтные программы, как и все остальные программы лояльности, должны поддерживаться за счет коммуникации на разных уровнях.
Бонусные программы
Бонусные программы устроены немного сложнее, чем дисконтные. Бонусные программы предполагают начисление баллов (как правило, их количество равно какому-то проценту от покупки) на карту с возможностью потратить их тем или иным способом (то есть снова совершить покупку). Бонусные программы отлично работают на увеличение количества сделок. Кроме того, бонусные программы, в которых баллы имеют срок действия, в отличие от дисконтных, могут мотивировать клиента не откладывать покупку.
По сути, вы платите бонусами за возможность коммуникации. Поэтому важно правильно использовать данные о пользователе. То есть делать правильные персональные предложения и не злоупотреблять уведомлениями (и доверием).
Многоуровневая программа лояльности
В такой программе новым участникам предоставляется минимальный бонус/дисконт. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, то есть размер вознаграждения увеличивается прямо пропорционально объему потребления.
По этому принципу часто работают программы лояльности авиакомпаний, отелей, частных клиник и т. д.
Если такая программа подкрепляется какими-то ценностными предложениями, то выигрывает от этого. Reebok CARD, например, открывает доступ к эксклюзивным акциям, специальным предложениям и мероприятиям.
Риторика тоже важна. Компания говорит о Reebok CARD как о «программе, объединяющей людей, близких по духу и образу жизни, заряжающей решимостью двигаться дальше, добиваться большего» и «пропуске в фитнес-сообщество Reebok».
Кешбэк
Кешбэк — это скидка в виде возврата части стоимости покупки на карту. Кешбэк — это программа лояльности уже нового поколения. Это может быть возврат бонусов на виртуальную карту, а может — денег на банковскую. Процент кешбэка может варьироваться, некоторые компании предлагают более высокие ставки, чем другие. Бонусами можно оплачивать до 100% стоимости товара или услуги, в зависимости от условий компании.
Программы лояльности с кэшбэком, в первую очередь, фишка банков.
Рокетрубли — это бонусные баллы, которые при компенсации покупки конвертируются в обычные рубли по курсу 1 рокетрубль = 1 российский рубль. Рокетрубли начисляются за покупки по карте, приглашение друзей в Рокетбанк и участие в конкурсах. Рокетрублями можно компенсировать покупки с карты (но только полную стоимость и только для покупок, совершенных в течение предыдущего месяца).
Здесь же можно подключить так называемый «игровой режим», который дает возможность получать повышенный кешбэк с игровых сервисов во время распродаж.
Озвучка у операций по этой карте тоже игровая.
Партнерские программы
Партнерские программы могут быть по-разному устроены: они могут быть бонусными или использовать кешбэк. Главное, что в них несколько участников. Такие программы могут действовать в аэропортах или в крупных торговых центрах.
Самая известная среди таких комплексных программ — бонусная программа для пассажиров аэропорта Хитроу Heathrow Rewards.
Участники программы могут получить баллы Heathrow Rewards в аэропорту Хитроу при совершении покупок, посещении ресторанов, обмене валюты, использовании услуг парковки и бронировании билетов на поезд Heathrow Express.
Баллы Heathrow Rewards можно тратить в магазинах аэропорта, использовать для получения скидок на сервисы и услуги в аэропорту или обменивать на мили авиакомпаний-участников программы. И наоборот — мили партнеров тоже можно обменять на баллы Heathrow Rewards.
У Carrot quest тоже есть партнерская программа. Если вы Digital-агентство и используете Carrot quest для продвижения клиентов, вы можете получить скидку 20% на все тарифы Carrot quest.
Партнерам мы помогаем эффективно использовать сервис, обучаем настройке и автоматизации и помогаем с продвижением — публикуем успешные кейсы с клиентами в нашем блоге. Также мы передаем партнерам заявки на внедрение Carrot quest, на которые у нас не хватает рук.
Ценностные программы лояльности
Представьте, что вам предлагают стать другом, партнером, участвовать в принятии решений, вместе тренироваться, в конце концов.
Nike разработал приложение Nike Training Club и это не что иное, как программа лояльности.
В приложении есть тренировки, советы по питанию и образу жизни и, что важно, элемент игры: оно следит за тем, как вы тренируетесь, как быстро бегаете, сколько спите и все время вас подстегивает бить собственные рекорды и становиться лучше (или нервнее, но на случай, если с вами это произойдет, там тоже есть совет).
Благотворительность
Благотворительные акции и регулярные отчисления в поддержку благотворительного фонда — хороший способ показать себя с лучшей стороны.
Вот, например, «Календарь чудес» фонда «Дедморозим». В него ежегодно попадают десятки компаний. Кто-то из них регулярно отчисляет часть средств с продажи каких-то товаров в фонд, кто-то проводит разовые акции, кто-то принимает участие в корпоративных донорских акциях.
Это, конечно, история про добрые дела, которые создают нам репутацию добрых людей. Но еще это история про дополнительные продажи, а освещение таких акций в СМИ — еще и возможность привлечь новых клиентов.
А еще это история про мотивацию персонала, например. Приятно быть частью компании, которая искренне делает добрые дела.
Сторителлинг
Как рассказывать о своих благотворительных проектах так, чтобы ваши истории стали вашей программой лояльности?
Например, у ветеринарной клиники «Клык» есть благотворительный проект «Дом Люцика», в рамках которого они помогают животным-инвалидам, на особых условиях сотрудничают с приютами (по сути, для приютов у них действует бонусная программа) и продают сувенирную продукцию, часть средств от продажи которой направляются на благотворительные цели.
А в основе всего проекта лежит история кота Люцика с поврежденным позвоночником, которого спасли и приютили в клинике (и он все еще там живет).
Кот не просто стал символом благотворительной программы, он ведет блог. Можете почитать его истории, начиная с самой первой (и душераздирающей).
Кстати, в этой же клинике для животных создана база доноров: участие в донорской программе — это бесплатные осмотры, вознаграждение на счет донора (можно потратить в клинике), подключение к дисконтной программе и повышение уровня после каждой сдачи крови, адресник с индивидуальной гравировкой для животного в подарок и лакомство.
Плюсы для клиентов очевидны, к ним еще можно добавить возможность помочь кому-то. Плюсы для клиники, в общем, тоже: база животных-доноров — это уникальная история (и очень выгодная, к тому же). И, наверняка, банк крови очень помогает ветеринарам в работе.
Геймифицированные программы лояльности
Практика показывает, что геймифицировать можно все, даже процесс накопления. Особенно процесс накопления. Нужен всего лишь спорт-трекер, к примеру.
Пример: Накопительный счет «Активити» в Альфа банке (программа действовала до 2018 года)
Принцип был такой: денежные средства с вашего текущего счета ежедневно переводились на счет «Активити» на основании данных спорт-трекера клиента. Можно было выбрать параметры счета и самостоятельно определить цену каждого метра — от 1 до 50 копеек.
На остаток каждый месяц банк начислял 0,1%, а снимать средства можно было без ограничений.
Закрытый клуб
Такого рода программа сработает, если ваш продукт не так-то просто приобрести (например, это билеты на события, которые пользуются большим спросом).
Пример: Лаборатория современного зрителя и клуб друзей Пермского театра оперы и балета имени Чайковского
В 2016 году Пермский театр оперы и балета запустил свою общедоступную бесплатную школу культурного образования для зрителей «Лаборатория современного зрителя», которая объединила все просветительские проекты театра.
Программа включает два направления, одно из которых — это лекции и творческие встречи с участием авторитетных пермских, российских и мировых экспертов в различных сферах искусств (вход на эти мероприятия свободный, по предварительной регистрации), а второе — циклы мероприятий, посвященных конкретному событию театрального репертуара (вход на эти мероприятия — по билетам на спектакль).
В 2019 году постоянные участники «Лаборатории современного зрителя», наряду с меценатами и партнерами театра, получили право принять участие в предпродаже билетов на события Дягилевского фестиваля и за неделю до официального старта продаж билетов смогли выкупить билеты на ряд событий фестиваля.
С чего начать разработку программы лояльности?
Прежде чем разрабатывать программу лояльности, нужно понять несколько вещей.
Кто ваш клиент? Какие у него потребности? Какие его проблемы решает ваш продукт? Как вы поддерживаете с ним связь? Ответы на эти вопросы помогут вам понять, какие бонусы вам стоит предлагать своим клиентам и через какие каналы.
Во-вторых, оцените существующий уровень лояльности ваших клиентов. Вы можете сами провести анкетирование, заказать исследование или, например, создать опрос в РСЯ.
И не забывайте в течение какого-то времени отслеживать значения показателей, по которым будете потом анализировать эффективность своей программы лояльности.
Как не облажаться при внедрении программы лояльности
Есть данные, что 77% программ лояльности, основанных на транзакциях, проваливаются в первые два года. Но это не повод не внедрять свою программу, а скорее повод еще раз подумать, на чем именно она должна быть основана.
1. Максимально упростите механику и условия
Вступить в вашу программу должно быть легко и просто, условия участия тоже должны быть простыми и понятными, принцип начисления и списания баллов — прозрачным.
2. Протестируйте программу на постоянных клиентах
Полноценно оценить эффективность программы за короткий срок вы не сможете, но тестовый запуск позволит понять, насколько вообще интересна вашим клиентам программа и насколько активно они готовы вовлекаться в нее.
3. Думайте о клиентах, а не только о себе
Проблема очень многих программ лояльности заключается в том, что клиенты уверены, что в словосочетании «программа лояльности» речь идет о лояльности компании — клиентам, а маркетологи, что о лояльности клиентов — компании. Пусть это будет обоюдная лояльность.
Дайте понять вашим клиентам, что вы разделяете их ценности, что вы заботитесь об их удобстве (см. п.1), что ваша программа лояльности разработана для них, с учетом их интересов (предлагайте бонусы, которые будут восприниматься как достаточно ценные).
4. Хорошо продумайте схему продвижения
Программу лояльности, как и любой продукт, нужно продвигать и делать это нужно системно. Используйте с умом все доступные вам каналы: сайт, соцсети, рекламу, имейл-рассылки. Как следует подготовьте сотрудников, чтобы они были готовы объяснить клиентам принципы, на которых строится ваша программа лояльности.
Емейл-рассылки можно сделать для начала по самому активному сегменту вашей базы. На сайте можно сделать отдельную страницу со всеми условиями программы (только, пожалуйста, не надо просто публиковать текст правил), баннер, сделать несколько вариантов поп-апов.
5. Анализируйте данные о клиентах и автоматизируйте программу
Сделайте так, чтобы и вам, и участникам программы было просто отслеживать историю начисления и списания бонусов, а переключение уровней программы происходило автоматически. Ну и все уведомления и рассылки тоже отправлялись автоматически.
Как оценить эффективность программы лояльности
При оценке эффективности программы лояльности нужно учитывать изменения как потребительского поведения, так и потребительского отношения. Какие есть метрики?
LTV (Lifetime Value)
Вот здесь мы подробно писали, почему всем обязательно нужно следить за этой метрикой, описали 3 способа ее посчитать (быстрый, продвинутый и суперточный) и вообще сделали калькулятор, который считает ее за вас.
За время действия вашей программы LTV должен вырасти за счет увеличения количества клиентов с высоким LTV (сегмент, на который направлена программа лояльности).
Проценты вовлечения пользователей и использования баллов
Вовлеченность пользователей — это отношение количества участников программы лояльности к общему количеству ваших клиентов.Метрика показывает, насколько программа лояльности интересна клиентам.
Ну и если участников много, а программой почти не пользуются, значит, что-то не так. Чтобы не упустить этот момент, нужно следить за процентом использования баллов (то есть отношением использованных баллов к начисленным).
Отток пользователей
Так называемый Churn rate. В самом простом виде это процентное отношений количества потерянных вами клиентов к общему количеству ваших клиентов. В случае с программой лояльности Churn rate должен показывать, сколько пользователей вы потеряли за время действия программы лояльности.
LTV и Сhurn rate растут обратно пропорционально друг другу: чем выше отток, тем ниже lifetime value клиента. И наоборот.
Чем ниже становится Churn rate, тем удачнее программа лояльности.
В основе показателя NPS (Net Promoter Score) лежит вопрос, готовы ли клиенты порекомендовать вашу компанию/продукт друзьям или коллегам. За время действия программы лояльности NPS должен вырасти.
Желаем вам лояльных клиентов, которые знают, насколько вы лояльны им!
Маша Бурдина
Главный редактор блога Carrot quest
Что такое программа лояльности, и как она помогает повторным продажам
Виталий Александров, основатель Out of Cloud и автор канала Retention marketing написал специально для «Нетологии» колонку о том, как удерживать старых клиентов, разрабатывать долгосрочные кампании и выбирать стратегии. Подробно и с кейсами.
Привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание старых. Чек постоянных покупателей на 60-70% выше, чем у тех, кто совершил одноразовую покупку. Исследования в области маркетинга дают простой вывод: дешевле удерживать старых клиентов, чем постоянно искать новых.
Когда рынок сбыта перенасыщен предложениями от компаний, покупатель перестает различать товар и не обращает внимания на бренд. Чтобы сформировать пул постоянных клиентов, компании используют разные стратегии: заваливают клиента подарками, выпускают бонусные карты и проводят распродажи. Маркетинговые стратегии, которые направлены на удержание имеющихся клиентов, называются программами лояльности.
Маркетинг лояльности, или маркетинг отношений, начал активно развиваться в 80-х годах XX века. Первым прообразом стал опыт американской авиакомпании American Airlines с поощрением часто летающих пассажиров.
Чуть раньше кампанию лояльности запустила сеть АЗС компании S&H «Green Stamp». Клиенты получали марки при совершении покупок в магазинах и АЗС. Марки было необходимо собрать в специальный альбом и потом обменять их на призы из каталога S&H. Программа была крайне успешна и действовала с 30 по 80 годы. Теперь ту же идею используют наши супермаркеты.
Однако исследования американской команды COLLOQUY показали, что интерес клиентов к скидкам с каждым годом падает, бонусные карты практически не используются. Клиент перестает различать программы лояльности из-за их повсеместного и не лучшего внедрения.
Чтобы продавать товар или услугу мало качества и хорошей цены. Компания должна знать своего клиента и его потребности.
Прежде чем внедрять программу лояльности, нужно выяснить, какая именно стратегия сработает и нужна ли она в принципе.
Кому нужна программа лояльности?
Компаниям, которые ориентируются на продаже одного или нескольких товаров одному клиенту на постоянной основе:
У товаров группы FMCG (товары частого потребления) срок использования и совершение последующей покупки намного короче, чем у товаров не первой необходимости.
Ритейл, eCommerce, ТРЦ — сегменты, которые не обойдутся без программы лояльности.
Строительным компаниям и автодилерам целесообразнее делать ставку на новых клиентов, у которых возникает потребность в приобретении дорогостоящего товара. Покупка квартиры, машины, земельного участка — периодичность потребления и длительность цикла покупки таких товаров дольше. Поэтому компании делают ставку на привлечение новых клиентов и улучшение качества товара.
Программы лояльности, которые работают
Бонусные программы
Где работает?
Подходит для компаний с FMCG-товарами. Продуктовые магазины.
Простой и популярный способ стимулирования клиентов. Чем проще будет система поощрения, тем больше покупателей будет участвовать в программе.
Кейс: Boloco Card
Boloco — известная американская сеть ресторанов с лучшими буррито. Компания ввела бонусную программу лояльности. За каждые потраченные в ресторане 50$ клиент может заказать любое блюдо из меню: огромный буррито или молочный коктейль.
Программа хороша тем, что компания общается на языке покупателя и предлагает не копить абстрактные баллы, а получать реальные подарки.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах и в офлайн-точках продажи. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.
Многоуровневая программа лояльности
Где работает?
В авиакомпаниях, отельном бизнесе, страховании.
Чтобы кампания была удачной, бонусы при участии должны быть ликвидными и ценными. Учитывает интересы и вкусы большинства клиентов многоуровневая программа лояльности. Она постоянно мотивирует совершать покупки в одном месте, накапливать баллы, получать вознаграждение за участие. Рассчитана такая кампания на долгосрочное сотрудничество.
Как это работает?
Для вовлечения в программу новым участникам предоставляется минимальный бонус. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, где размер вознаграждения увеличивается соразмерно объему потребления.
Кейс: Virgin Atlantic Flying Club
Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.
Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.
Самый высокий уровень клиента — золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.
Платный доступ к VIP-возможностям
Где работает?
Интернет-магазины с высокой частотой повторных покупок.
Чтобы снизить процент незавершенных заказов, интернет-компании используют разовый или ежегодный сбор. Он избавляет клиента от неудобств, связанных с покупкой: платная и медленная доставка, дополнительные налоги и сборы.
Как это работает?
Клиент избавляется от неудобств, связанных с приобретением товаров и услуг, за определенную плату.
Кейс: Amazon Prime
Плюсы:
Итог:
Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.
Ценности клиента — ценности компании
Где работает?
Компании-производители косметики, продуктов питания и бытовой химии.
Нематериальная мотивация в некоторых случаях имеет большую ценность, чем бонусы и вознаграждения. На культуру компании обращают внимание клиенты с достатков выше среднего.
Как это работает?
На основании выводов о целях и мотивах компании, покупатель принимает решение о повторной покупке. Если личные предпочтения совпадают с производителем, то высока вероятность совершения повторной покупки.
Кейс: H&M собирают ненужные вещи
Любой покупатель может прийти в один из бутиков марки H&M и сдать ненужные вещи. Это может быть дырявый свитер, новые платья и рубашки, постельное белье или полотенца. Исключение составляют обувь, натуральная кожа и мех — они не поддаются переработке. Все собранные вещи распределяются по четырем направлениям:
→ изготовление материалов для промышленных целей, например, текстиля для уборки;
→ переработка и получение нового волокна;
Вырученные средства за продажу вещей на переработку компания перечисляет в благотворительные фонды. А за каждый килограмм сданных вещей покупателей получает скидку в магазине.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Чтобы кампания сработала, цели и мотивы у бренда должны быть настоящими. В обратном случае программа лояльности не только не сработает, но и пошатнет репутацию компании.
Партнерские программы
Где работает?
В крупных сетях с магазинами в разных регионах.
Партнерство в рамках программ лояльности направлено на расширение ЦА и постоянное привлечение уже имеющихся клиентов. Такое сотрудничество повышает привлекательность продукции и значительно снижает расходы на постоянное стимулирование клиентов.
Как это работает?
Покупатели могут обменивать свои бонусы на скидки или призы у партнерских организаций. Партнеры, в свою очередь, получают стабильный поток новых клиентов.
Кейс: «Связной-Клуб»
Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн участников — в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.
За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.
CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в офлайн-точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».
При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:
Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.
Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарт-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.
Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.
Система стимулирует клиента совершать единовременно большую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда ненужный товар. Но важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.
Участие в программе лояльности как игра
Где работает?
B2В-сегмент, магазины с высокой частотой покупок.
Эмоциональное воздействие на клиентов так же эффективно, как и материальное стимулирование. Повысить частоту покупок могут азарт, любопытство и риск. Чем увлекательнее будет процесс участия, тем активнее будут сами клиенты.
Как это работает?
Клиент получает возможность не только получить вознаграждение, но и удовольствие от самого процесса участия.
Кейс: Yummy Rummy Sweepstakes
В 2011 году интернет-магазин доставки готовой еды GrubHub запустил кампанию Yummy Rummy Sweepstakes. Чтобы стать участником и получить подарок в виде бесплатного десерта или напитка, клиент должен совершить три заказа на любую сумму. После совершения покупки клиент должен был выбрать одну из четырех карт — вероятность выигрыша составляла 25%.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Программа подойдет для компании с широкой аудиторией. Чтобы программа не надоела, запускать её следует на непродолжительный период или сочетать с другими видами программ лояльности.
Из чего складывается эффективность программы лояльности как её оценивать?
Можно учитывать несколько десятков коэффициентов участия, активности, вознаграждения, расхода и погашения. Однако всё сводится к одному — совершал ли клиент повторные покупки или нет.
Для детальной оценки эффективности программы лояльности можно использовать один или несколько методов.
1. Запустить пилотную версию программы. Данный метод дает возможность оценить теорию через практику. Метод будет актуален для розничных компаний, у которых широкая сетка магазинов в разных регионах. В каждом отдельном магазине будет работать своя контрольная группа.
Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.
2. Использовать когортный анализ. Метод оценивает влияние программы на покупателей и учитывает временной промежуток, в течение которого были покупки совершены.
Когорта — это группа клиентов, объединенных общим признаком и датой совершения действия. Чем больше одинаковых покупателей, тем лучше показатели анализа.
Анализ может учитывать образование, уровень дохода и географическую принадлежность. Например, покупатели 20—25 лет, проживающие в Москве и обладающие доходом выше среднего.
Когортный анализ полезен при отслеживании динамики покупок. Он позволяет выявить паттерны поведения клиента, который уже давно участвует в кампании. А на основе таких данных можно скорректировать и усовершенствовать программу. Когортный анализ применим для программ лояльности, которые действуют дольше года и не изменялись в течение этого срока. Если программа была внедрена недавно, то можно анализировать когорты до и после внедрения.
3. Применить look-alike анализ. Метод сравнивает участников и не участников программы, которые относятся к одному сегменту покупателей. Учитывается демография и поведенческие факторы.
Анализ измеряет ценность кампании и проверяет теорию о том, что участники ПЛ являются наиболее лояльными к компании клиентами. Метод также помогает выработать схему вовлечения не участников в программу лояльности.
4. Анализ результатов программы до и после запуска. Самый очевидный и простой способ проверить результат работы программы лояльности. Размер среднего чека, динамика совершения покупок, отток клиентов — критерии, которые помогут оценить кампанию. Чтобы исключить влияние сезонности и внешнее отношение к компании, анализ нужно проводить через призму аналогичных метрик среди не участников программы.
5. NPS — индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score — это анализ, который опирается на прямое мнение клиентов о кампании и делает прогноз о поведении клиента.
С помощью NPS-индекса клиент отвечает на вопрос, купит ли он повторно продукцию и порекомендует ли её своим близким. Ответ измеряется в баллах от 0 до 10 и классифицируется следующим образом:
Индекс NPS — это разность процентной доли промоутеров из процентной доли критиков: % промоутеров — % критиков = NPS
Индекс — это динамичный показатель, который сравнивает лояльность участников и не участников программы с течением времени. С его помощью можно делать прогнозы поведения клиентов, а его простота является преимуществом. Но NPS не выявит причин поведения клиентов, поэтому его лучше использовать в сочетании с другими методиками анализа.
6. Контрольные группы. Это случайная группа клиентов, для которой маркетинговые стратегии не будут применяться. В неё включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Контрольные группы формируются для проверки эффективности кампаний или определенных стратегий и техник программ лояльности. В идеале группы о программах не должны знать ничего. Но если компания продвигает программу публично, то будет сложно добиться изолированности контрольной группы.
Используйте программы лояльности и повышайте повторные продажи. Главное — не повторяйте чужих ошибок!
При подготовке статьи использовались материалы блога NGM.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.