в практике pr общественность подразделяют на
Понятие общественности в PR; классификация PR-общественности.
Основной целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью (определенными целевыми группами общественности).
Общественность – (широкий подход) – субстанциональный субъект публичной сферы, выступает как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере, которые имеют некоторую, объединяющую их проблему и которыми движут некоторые общие интересы и цнности, имеющие публичный статус.
Для того чтобы соц. Субъект стал элементом общественности, необходимы следующие условия:
— наличие у него общего интереса или ценности с другими субъектами
— осознание этого интереса или ценности как общих
— включенность субъекта в отношения коммуникации
PR общественность
Элемент широкой общественности, потребности, интересы или ценности второго связаны рыночной, социально политической или иной имеющий публичный статус деятельности субъектов пиар.
Термин PR общественность используется наряду с понятиями “целевая группа” и “целевая аудитория”. Иногда предполагается синонимичность этих понятий.
Внутреннюю общественность составляют субстанциональные субъекты, входящие в организационно-штатную структуру организации.
К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений
(например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогических учреждений), входящих в структуру организации и т. д.
пресса, работники гос. органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.
2 типа внешней общественности:
1)ближайшая– субъекты и институты, непосредственно взаимодействующие с организацией;
2) удаленная – их деятельность оказывает влияние на организацию, но между ними нет непосредственных коммуникаций.
Виды внешних групп общественности (стейкхолдеров):
2) Поставщики – logisticrelations – отношения в рамках логистических коммуникаций. Логистика – это наука и практика, связанная с перемещением товарно-транспортных потоков.
3) Инвесторы – investorrelations – все, что связано с отношением с инвесторами (акционеры, собственники, финансовые инвесторы, финансовые аналитики).
Установление долгосрочных позитивных отношений с финансовым сообществом
Репутационный менеджмент в глазах акционеров и инвесторов
Благоприятная почва инфофона для роста капитализации компании, привлечения дополнительного внешнего финансирования
1. Защита финансовой репутации в условиях кризиса
Поддержка и укрепление лояльности акционеров.
4)СМИ – mediarelations – производство новостей, которые сами себя продают.
5)Органы власти – governmentrelations – отношения компании с органами власти, лоббирование
6)Локальные сообщества – communityrelations – жители регионов
7)Общественные организации (некоммерческая сфера) – имеют свою сферу ответственности, источники финансирования, но целями и философией не совпадают с компанией.
ГрэмДаулинг делит общ:
Нормативные группы (определяет правила для базисного и техн субъекта, уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для которой они устанавливают общие законы и правила).
Функциональные группа (напрямую воздействуют на многие аспекты повседневной деятельности организации. Они способствуют развитию производства, обслуживают потребителей и являются наиболе заметным групповым типом корпоративной аудитории. Самая важная группа – сотрудники.)
Диффузные (не имеют прямого отн к функц бизнеса компании, но влияют на публичный имидж и характер имиджа, локализацию имиджа.СМИ)
Группы конечных потребителей (различные сегменты, распределение по потребностям)
Классификация IPR общественности института Связей с общественностью:
СОППФОКЛ
1) Сообщество в широком смысле слова, включающее в себя людей, проживающих вблизи от расположения самой компании, или тех, кого в той или иной степени затрагивает деятельность компании
2) Сотрудники, менеджеры и организации, их объединяющие
4) Поставщики сырья и услуг
5) финансовый рынок, включающий в себя акционеров, банки, страховые компании и инвесторов
6) дистрибьютеры, агенты, оптовые и розничные торговцы
7) потенциальные сотрудники, консультанты, агенты
8) лидеры мнений (журналисты, лоббистские группы и активисты экологических движений).
Ф. Сайтель:
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.
Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого.
Общественность и общественное мнение
Усилия специалистов PR должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.
Общественность – группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом.
Деятельность специалистов PR представляет собой комплекс скоординированных действий по формированию общественного мнения, направленный на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.
Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство акций PR проводится в целях формирования мнения людей относительно какого-либо имеющегося на рынке продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о суперкачестве и преимуществах данного товара или услуги.
В практике PR общественность подразделяется на закрытую и открытую.
Закрытая общественность – это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине.
Открытая общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации.
Специалистам в области PR необходимо четко владеть основными характеристиками различных социальных общностей, сложная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно они являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения.
Общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания, сформированного за счет использования массива информации. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует системная связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существует без общественного мнения, которое формируют и изменяют средства массовой коммуникации. Иными словами, общественное мнение – это состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.
Общественное мнение в сфере коммерции – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему ту или иную группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих служб в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.
Целевая аудитория – это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг, а также иные группы общественности, на которые нацелены конкретные обращения организации во время проведения PR-кампании.
Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где они распространяются.
Суждения и идеи, исходящие от лидеров фирм и компаний, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой или, наоборот, сдерживают определенные слои общества, еще не сумевшие принять решение. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.
Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства.
Деловая среда, ее становление в большой степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний. При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:
Ø общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;
Ø формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;
Ø влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;
Ø общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;
Ø мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.
В соответствии с этим, одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение «своей» общественности и установление ее мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, которая отражает объективное состояние деловой среды.
Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения – генератор коммерческого успеха любой фирмы и компании.
Взаимообусловленная связь фирмы или компании с общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, оказывающей влияние на весь процесс взаимодействия.
Необходимо правильно сделать системную оценку состояния социальной среды с учетом основных факторов, выделяя при этом факторы, отрицательно влияющие на общественность.
Установление полного взаимопонимания и гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и состояния спроса и предложения на товары и услуги фирмы в целом.
Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие.
Личностные факторы, то есть совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса воздействуют род занятий потребителей, их профессия, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.
Социальные факторы, отражающие происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.
Культурные факторы, оказывающие большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур, различающихся по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам и так далее.
Психологические факторы, учитывающие влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.
Факторы научно-технического порядка, отражающие уровень научно-технического прогресса. Они учитываются при реализации уникальных видов продукции суперкачества. Большинство коммерческих фирм и компаний оборудовано новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.
Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, выражающую любые изменения в отношениях с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке.
Маркетинговые исследования играют решающую роль в выработке стратегии формирования общественного мнения. Процесс формирования общественного мнения облегчает адаптацию фирмы на новых рыночных сегментах, делает возможным занятие фирмой новых товарных ниш. Знание общественного мнения помогает каждому внутреннему структурному подразделению фирмы обозначить четкие ориентиры, увязать их с оперативными задачами, стимулировать координацию различных направлений фирмы в целом.
Функции общественного мнения (информационная, аналитическая, оценочная, конструктивная) изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым выступлениям, фиксированным текстам и дифференцируются по назначению.
К производному от общественного мнения относят такие понятия, как «имидж организации» и «репутация» – близкие друг другу. Можно сказать, что имидж и репутация – это отражение компании, которое возвращает ему общественное зеркало.
Имидж – это внешний вид компании, ее «лицо». Как правило, он складывается в массовом сознании и носит эмоциональный оттенок. Имидж создает и поддерживает необходимое впечатление о фирме у общества. Репутация же более «слышима», чем «видима». Ее фундамент – реальные факты. Если имидж создается с первого раза, то репутация, как правило, зарабатывается и требует много времени, прежде чем начнет работать на компанию. Репутация неотделима от имиджа и является ее сопровождением. Символичный девиз придумало для себя столичное агентство «Реноме престиж»: «С вашего имиджа начинается репутация компании».
В целом, имидж можно разделить на пять типов: 1) объективный; 2) субъективный; 3) моделируемый; 4) желаемый; 5) требуемый.
Таким образом, в пиар-деятельности имидж выступает больше как форма, а репутация как содержание. Соотношению имиджа и репутации соответствует соотношение двух понятий «казаться» и «быть». В задачу пиар-профи входит объединение этих факторов воедино. Другими словами – не просто казаться, не просто быть, а казаться, чтобы быть.В тоже время репутация важнее имиджа. Знаменитый советский ученый в области космонавтики Сергей Павлович Королев был врагом всякой спешки и показухи в работе. «Запомните, – говорил он своим сотрудникам, – если вы сделаете дело быстро и плохо, люди забудут, что вы сделали быстро, и запомнят, что вы сделали плохо. Если же вы сделаете медленно и хорошо, то они забудут, что вы сделали медленно, но запомнят, что вы сделали хорошо».
Сущность и природа паблик рилейшнз
6.3. Общественность как объект паблик рилейшнз
Принципиальная сущность системы паблик рилейшнз в том, что она работает как с открытой общественностью, так и с закрытой. Эффективность деятельности структур PR прямо зависит от глубины понимания ими социально-психологических характеристик открытого и закрытого типов общественности, потому, что именно общественность является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений.
6.3.1. Открытая общественность (классы, социальные слои, группы): состояние, настроения, ценности
| Период | Название этапа | Характеристика бизнес-элиты | Характеристика экономического процесса |
|---|---|---|---|
| 1986–1989 | Создание «комсомольской экономики» | Выделение из номенклатуры экспериментальной группы бизнесменов | Монополизация сверхприбыльных быстрооборотных секторов экономики |
| 1989–1992 | Латентная (номенклатурная) приватизация | Приватизация государства государством | Образование «класса уполномоченных» Приватизация финансовых и управляющих структур. Концентрация финансового капитала |
| 1992–1994 | Открытая приватизация промышленности | Образование бизнес-элиты | Борьба московских банков за передел промышленности |
| 1994–1998 | Залоговые аукционы Образование олигархии | Захват московскими банками крупнейших промышленных предприятий | Создание финансово-промышленных групп и вертикально интегрированных компаний |
| 1998 – наст. время | Кризис 1998 г. и посткризисное развитие | Образование региональных олигархий | Оформление ведущих холдингов, специализация бизнеса |
На чем ездят? Российская бизнес-элита сегодня предпочитает ездить на «Мерседесах», «БМВ» или «Ауди» представительского класса ценой до 100 тыс. долл. и выше. На заре становления российской бизнес-элиты представительский автомобиль «как у американского партнера» предприниматели покупали раньше, чем собственное жилье. А джипы Gelaendewagen для своих служб безопасности и охраны бизнесмены начали закупать вслед за хозяйственным управлением ФСО.
6.3.2. Общественность: демографический и социально-психологический подход
Общественность в зависимости от пола, возраста, национальности, профессии, религии по-разному воспринимает информацию коммуникатора. Процесс коммуникации требует опираться на ценности и модели поведения своей аудитории.
Пол. Психологи утверждают, что женщины более восприимчивы к информационному воздействию, чем мужчины. Мужчины чаще имеют уже сформировавшуюся точку зрения на те или иные социально-политические, экономические процессы.
Возраст. Молодежь придерживается более демократических взглядов, чем старшее поколение, хотя дети чаще всего повторяют предпочтения родителей.
Этнические группы. У населения существуют сильные стереотипные представления об этнических группах. Эти стереотипы обозначаются и негативными символами: «лица кавказской национальности», «хохлы», «жиды» и т. д.
Профессия. Профессия накладывает отпечаток на стиль жизни, на жизненные ценности и представления, на выбор детьми своего будущего.
Религия. Религиозные предпочтения населения могут подсказать путь и возможную степень эффективности коммуникативного воздействия на людей.
Болевые точки. Для эффективного воздействия на общественность, на конкретные социально-демографические группы необходимо знать, что больше всего волнует людей в данный момент. Вот что волновало население России в июле 1995 г. и в апреле 1997 г., в октябре 2000 г. и в июле 2003 г.
| Проблема | Высказавшиеся за ее решение (в % от числа опрошенных) | |||
|---|---|---|---|---|
| 1995 г. | 1997 г. | 2000 г. | 2003–2004 гг. | |
| Рост цен | 76,5 | 61,3 | 46 | 47,8 |
| Рост жилищно-коммунальных платежей | — | — | — | 53,9–69,3 |
| Высокий уровень бедности. Низкая оплата труда | — | — | 49,8 | 58,7 |
| Рост числа уголовных преступлений | 59,2 | 63,8 | 32 | 65 |
| Рост безработицы | 49,6 | 61 | 24 | — |
| Кризис в экономике, спад производства в промышленности и сельском хозяйстве | 48,4 | 64,5 | 20 | 36,9 |
| Резкое расслоение на богатых и бедных, несправедливое распределение доходов, приватизация госсобственности | 32,2 | 57,2 | — | 14,6 |
| Вооруженные конфликты на границах России | 26,9 | 9 | — | — |
| Слабость, беспомощность государственной власти, реформирование армии | 26,7 | 38,9 | — | 11 |
| Кризис морали, культуры, нравственности | 26,6 | 41 | — | — |
| Ухудшение состояния окружающей среды | 25,7 | 26,1 | — | — |
| Коррупция, взяточничество, вывоз капитала | 24,5 | 56,3 | — | 77,1 |
| Обострение межнациональных отношений, рост численности нерусского населения в традиционных русских областях | 21,4 | 33,4 | 23 | 36,3 |
| Нехватка продуктов питания, товаров первой необходимости | 10,9 | 44 | 23 | — |
| Конфликты в руководстве страной | 10 | 29,3 | 14 | — |
Организуя процесс коммуникации, надо учитывать вместе с этими «болевыми точками» и проблемы, важные для общественности в конкретном регионе, и проблемы определенных социальных и демографических групп. Важно проследить, как эти «болевые точки» отражаются в настроениях тех или иных социальных групп, настроениях населения тех или иных регионов.
6.3.3. Общественность в России: типы и виды
Общественность: электораты политических партий и движений. Данные социологических исследований показывают, что в июле 2003 г. почти треть россиян не определилась в политическом выборе, не представляла, какой партии отдать предпочтение. Компартии отдают предпочтение люди в основном старшего возраста, молодежные группы больше ориентируются на партию «Родина», на «Яблоко», на некоторые радикальные объединения. А поддержка центристской «Единой России» растет по мере роста благосостояния респондентов.
Представители бизнес-элиты следят, прежде всего, за деловой прессой. Для продвижения своего бизнеса предприниматели просматривают в среднем 5-7 специальных финансовых, экономических и юридических изданий. Среди газет у бизнес-элиты наиболее популярны «Известия», «Ведомости», «Коммерсант-дейли».
Социологи выделяют разные типы аудиторий. Прежде всего аудитории можно рассматривать в зависимости от их связей с источником информации. И тогда можно вести речь о потенциальной и реальной аудиториях, специализированной и массовой, центральной и региональной. Потенциальная аудитория представляет ту часть читающего населения страны, которая по совокупности социально-демографических характеристик, по структуре информационных интересов и потребностей ориентирована на потребление периодической печати. Реальная аудитория включает людей, которые регулярно и достаточно полно используют одно или несколько средств массовой информации. Между потенциальной и реальной аудиториями существует определенная разница с точки зрения количественных и качественных показателей. Определение этой разницы и изучение обусловивших ее факторов могут служить базой для оценки действенности, эффективности того или иного источника информации или совокупности средств массовой информации.
Общественность персонифицированная. Также выделяется среди общественности слой руководителей, значимых персон, лидеров общественного мнения. Они имеют свои особенности, свою психологию, которые необходимо учитывать, воздействуя на подвластную им общественность, трудовые коллективы. Ибо после воздействия на них «извне» отношение лидеров к людям, к коллективам преломляется в определенных мнениях и решениях. Здесь необходимо учитывать и отношение самих коллективов к руководителям.
Информация о состоянии той или иной части общественности должна идти впереди информации воздействия. И далее, в процессе коммуникации от источника информации к реципиенту должна поддерживаться обратная связь, несущая опять-таки информацию о реакции, о состоянии общественности. Вот почему службы паблик рилейшнз обязаны взаимодействовать с социологическими службами.
6.3.4. Работа с «закрытой» общественностью
PR-службы, обращаясь к открытой общественности как к объекту своей деятельности, обращаются к ней в целом или к той ее части, которая становится предметом взаимодействия, сотрудничества, исходя из программных целей соответствующего субъекта управления. Как правило, властные структуры в лице своих PR-служб рассматривают общественность либо в границах всей страны, либо на уровне регионов. PR-службы фирм, компаний, банков, корпораций, организаций, партий изучают свою категорию общественности. Методы изучения применяются различные: социологические опросы, анализ статистических данных, анализ СМИ, наблюдения, анализ продаж, спроса и предложений на товары и услуги.
Отчасти сложности с проведением реформ в российском обществе, сопротивление им связано и с непониманием их сущности в некоторых социальных группах населения. Когда президент США Рузвельт взялся за экономические реформы, за претворение «нового курса», целый ряд организационных усилий был направлен на то, чтобы смысл преобразований был понятен каждому американцу. Также продуманно и эффективно объясняли немцам в Западной Германии в 1948 г. смысл денежной реформы. Болезненные издержки при этом были не так чувствительны.