Управление репутацией что это
Рынок управления репутацией продолжает активно расти. Но и у клиентов, и у специалистов агентств всё ещё остается большое количество вопросов. Как это работает? Что входит в услугу? Как оценить результат? И я отвечу на них, рассказав, как управляют репутацией в K-Reputation.
По-прежнему актуальны услуги, которые разного масштаба агентства путают или намеренно смешивают, подсовывая клиентам микс. Это SERM, ORM и Hidden Marketing, и подробно о разнице между ними я писал в статье Управление репутацией (SERM, ORM, HM). Напомню коротко.
Позже маркетологи пришли к выводу, что потенциальные покупатели не анализируют общее количество упоминаний бренда во всех источниках, индексируемых системами мониторинга типа YouScan или IQBuzz, а опираются на впечатления от найденного в ТОПе Yandex или Google. Так и сформировалась услуга Search Engine Reputation Management (SERM).
Суть услуги SERM заключается в формировании поисковой выдачи по запросам «бренд», «бренд + отзывы», «бренд + отзывы сотрудников» из площадок, которыми можно управлять.
SERM включает внушительный комплекс работ: написание статей и отзывов, размещение их на сторонних площадках, продвижение управляемых площадок и др. Работа ведется в нескольких поисковых системах одновременно, но по большому счету искусство управлять площадками, находящимися в ТОПе поисковой выдачи, и есть Управление репутацией в поисковой выдаче. Я специально акцентирую на этом внимание, чтобы не сложилось ошибочное впечатление, что можно оказывать данную услугу, только размещая на площадках десяток-два положительных отзывов.
Искусство управлять площадками, находящимися в ТОПе поисковой выдачи, и есть Управление репутацией в поисковой выдаче
1. Мониторинг
Классика ORM, мониторинг при помощи систем семантического поиска (YouScan, IQBuzz или аналогичных) и дополнительно полуавтоматический мониторинг новых упоминаний в выдаче при помощи инструмента Sermometer. Это необходимо, так как далеко не все сайты, находящиеся в зоне видимости поисковиков, попадают в индексные базы вышеупомянутых систем.
2. Отработка упоминаний
Помощь всем недовольным, благодарность всем похвалившим, с параллельной раздачей «конфет» первым и вторым, и, конечно, промокоды на скидку, например 3% на следующие покупки.
3. Продвижение в ТОП управляемых площадок
Один из ключевых инструментов, поскольку в момент, когда львиная доля выдачи будет занята непосредственно управляемыми площадками, новый потенциальный негатив появится на них же.
4. Удаление старого негатива с управляемых площадок, которые уже в ТОПе
Безусловно на момент начала работ некоторое количество управляемых площадок находятся уже в ТОПе. Старый негатив удаляется постепенно, чтобы не складывалось впечатления, что отрицательных отзывов стало одномоментно меньше.
7. Разработка системы мотивации размещения реальными клиентами отзывов на специализированных площадках
С подключением системы переназначения отзывов на нужные площадки.
8. Переговоры с площадками, аккумулирующими негатив
Получение информации о владельцах доменов и коммуникация с ними.
KPI, используемые нами в работе, это не количество отзывов, что мы разместим, не количество веток на тематических форумах и уж тем более не количество разобранных конфликтных ситуаций.
Эффективность мероприятий оценивается сравнением репутационного фона «до» и «после»: пропорциональное уменьшение количества негатива в поисковой выдаче, то есть там, где его могут увидеть потенциальные покупатели. Для измерения тональности репутационного окружения в поисковиках мы создали и используем специальный инструмент Sermometer. Наши клиенты в режиме реального времени видят изменение количества негатива.
Разберём некоторые этапы работ на примере компании IKEA. Сразу скажу, что не знаю работает ли эта компания сейчас с репутацией, работали ли ранее и с кем.
До начала работ проводим анализ текущей ситуации. Базово используем 4 маркера страниц:
С IKEA для примера мы взяли небольшой набор фраз: «Икеа отзывы», «Икеа отзывы сотрудников», «Икеа отзывы покупателей», «Икеа отзывы о товарах», и ситуация обстоит так (рис. 1):
Как видим, больше половины всего контента по ключевым репутационным запросам является негативным.
Рассматриваем конкретную ситуацию в поисковой выдаче на день старта (рис. 2, табл. 1)
Начнем разбор негативных страниц. Всего 49 негативных URL из которых 23 уникальных.
Очевидно, что примерно 30% негатива может быть вычищено за 1-2 месяца, что уже является хорошим результатом.
0. Подключение клиента. Формирование команды. Знакомство с ведущим менеджером. Предоставление доступов к личному кабинету, обучение (если требуется).
1. Настройка инструмента семантического поиска. Подключение всех запросов к ежедневному мониторингу в Sermometr’e.
2. Формирование и согласование с клиентом коммуникационной стратегии: на что и как можем отвечать самостоятельно, а что согласовываем и обсуждаем вместе перед реализацией. Сбор и классификация всех упоминания по нескольким метрикам.
3. Создание страниц на тех управляемых площадках, где их нет. Оптимизация и наполнение контентом новых и уже существующих страниц под поисковые запросы, с которыми работаем.
4. Постепенное удаление старого негатива с управляемых страниц (выявленные в день старта 14 страниц).
5. Сбор всех негативных отзывов в единый иск, добавление негатива с площадок, которые и так уйдут из выдачи (выявленные 11 страниц, на которых негатив можно убрать только через суд, а также 7 страниц с высокой стоимостью удаления). Подготовка иска и доверенности от клиента.
6. Формирование совместно с клиентом брифа по написанию отзывов для агентов влияния, согласование, запуск. Подготовка программного обеспечения для изменения цифровых следов (IP, железо и т.д.). Начало размещения.
7. Старт кампании по получению информации о реальных владельцах неизвестных нам доменов.
8. Разработка системы мотивации текущих клиентов на размещение отзывов. Подключение системы переадресации по разным площадкам.
1. Проведение мониторинга новых упоминаний в реальном времени.
2. Коммуникация с авторами новых отзывов и продолжение общения с авторами незакрытых кейсов предыдущего этапа.
3. Продвижение в ТОП управляемых страниц.
4. Продолжение удаления старого негатива с управляемых страниц ТОПа.
5. Подача иска в Арбитражный суд. Возможно первое заседание.
6. Написание отзывов и их размещение в соответствии со стратегией.
7. Коммуникация с реальными владельцами площадок на тему взаимовыгодного сотрудничества.
8. Запуск разработанной системы мотивации размещения отзывов текущими клиентами.
Этап III и последующие
— Корректировка стратегии в случае необходимости (по ситуации)
— Мониторинг, отработка новых отзывов
— Продвижение управляемых страниц
— Размещение и удаление отзывов
— Доведения арбитражного процесса до логического завершения
— Информирование площадок о распространении клеветы (по решению суда), подключение Роскомнадзора и многое другое.
Команда, работающая по каждому проекту, достаточно большая и состоит из:
Управление репутацией (SERM, ORM, HM)
В последнее время все больше предпринимателей и маркетологов обращаются к услуге по управлению репутацией: растущая популярность соцсетей делает ее востребованной в Интернете; с ее помощью можно не только сформировать репутационный фон бренда, но и повлиять на результаты поисковой выдачи.
Существует две ситуации, когда для брендов становятся актуальными услуги по управлению репутаций:
Для наилучшего результата необходимо начинать заниматься управлением репутацией бренда в Интернете ещё до его появления на рынке. Такой подход позволит компании с самого начала создать собственный положительный образ и выстроить успешный диалог с клиентом, позволяющий решать отдельные проблемы по мере их появления.
Так сложилось, что большинство клиентов и агентств неверно понимают суть управления репутацией. К примеру, распространена ситуация, когда компании предлагают SERM (управление репутацией в поисковой выдаче), на деле же сотрудники агентства, которое предоставляет услугу, всего лишь мониторят упоминания о бренде и публикуют положительные отзывы.
Проблема в том, что мало кто из игроков рынка и клиентов разбирается в разнице между скрытым маркетингом (Hidden Marketing), управлением репутацией в Сети (ORM) и управлением репутацией в поисковой выдаче. В итоге клиенты получают не те услуги, в которых нуждаются.
Рассмотрим подробнее значение упоминаемых аббревиатур и их прямое назначение.
Для работы в этом сегменте используются ресурсы агентов влияния. Под видом типичного пользователя сотрудник агентства в обычном отзыве сравнивает товар или услугу с похожими, делится личным опытом и дает немного рекомендаций от себя.
Отличие агентов влияния от лидеров мнений значительное: вторым может быть любая популярная личность аудитория которого совпадает с целевой — от Юрия Дудя до Тутты Ларсен. В этом случае товар или услуга напрямую рекламируется знаменитостью.
Для примера возьмем стратегию продвижения мебельной фабрики. На форуме для дизайнеров интерьеров агент влияния интересуется, где купить диван с двумя противоположными спинками. К вопросу подключается другой заинтересованный пользователь, третий участник беседы информирует, что известные фабрики не производят таких моделей. Четвёртый агент влияния упоминает компанию, которая делает диваны с двумя спинками. Итого: на форуме работают четыре пользователя, продвигающие фабрику руками сотрудников агентства.
Другой вариант: использовать популярный форум о ремонте или с советами по дизайну для создания ветки обсуждения. Вначале появляется вопрос от агента влияния, где лучше приобрести диван «Атланта» (востребованная модель, которая имеется в наличии у большинства производителей). Второй пользователь комментирует, мол пытался купить диван в двух магазинах, но один из них не смог вовремя доставить мебель. В результате, такой диалог стимулирует аудиторию к выбору нужной компании.
Для скрытого маркетинга важны площадки, на которых размещены упоминания о бренде, но не их количество. Поэтому эффективные агентства подходят к продвижению бренда стратегически, к примеру, оперируют инструментами поисковой оптимизации.
Перед тем, как советовать конкретные форумы для мебельной фабрики, агентства делают анализ результатов поисковой выдачи по запросу «какая компания быстрее всех делает кухонную мебель». Человек, изучающий советы на профильных площадках, будет регулярно видеть имя бренда.
Повышение узнаваемости бренда.
Рост заинтересованности целевой аудитории товарами или услугами, т.к. рекомендации исходят от обычных пользователей (агентов влияния) и знаменитостей, к мнению которых прислушивается аудитория.
Низкая цена на продвижение через агентов влияния в сравнении с привычной рекламой.
Трудности в оценке эффективности. К примеру, отдачу от прямой рекламы у блогера можно анализировать по количеству переходов на сайт или по числу активированных промокодов, предлагаемых подписчикам.
Маркетинг под прикрытием не предполагает ссылок или показателей, которые бы позволяли отследить его эффективность. В отдельных случаях об успехе продвижения может сигнализировать рост трафика или увеличение продаж. С другой стороны, всплеск пользовательской активности можно отнести на счёт скрытого маркетинга, при условии, что параллельно не запущены другие рекламные кампании.
Работа только с позитивными отзывами. Используя исключительно скрытый маркетинг, компания не будет знать о негативных публикациях, которые отрицательно повлияют на поведение потенциальных покупателей.
Только что появившимся брендам или продуктам, выходящим на рынок B2C. Успешно работает для бизнеса любой тематики, особенно для недвижимости и фармацевтики.
Такие сервисы, как YouScan, IQBuzz или Brand Analytics позволяют агентству регулярно мониторить упоминания о бренде. Буквально через каждые 10–20 минут сервисы сканируют собственные базы сайтов и сигнализируют о появлении новых отзывов.
Далее вся полученная информация обрабатывается и анализируется. Отзывы сегментируются: решение проблем клиентов, ответы на вопросы по товарам или услугам и благодарность за положительные отзывы.
Количество позитивных откликов можно почти гарантированно увеличить благодаря конкретной мотивации текущих клиентов. К примеру, предлагать им скидку на товар/ услуги за опубликованный отзыв. Даже если этот метод окажется недействительным, всегда можно разместить позитивные отзывы от агентов влияния.
Проанализируем ситуацию, в которой сервис мониторинга уведомляет о появлении негативного отзыва о прачечной: потребитель недоволен качеством чистки пальто.
Специалист агентства, ведущий коммуникацию от имени бренда, запрашивает у пользователя номер заказа, выясняет у прачечной причину возникшей проблемы и сообщает готовое решение клиенту — предлагает повторную чистку. После этого посетителя прачечной просят удалить негативный отзыв, поскольку проблема решена.
Email-рассылки агентства будут эффективны в работе с позитивными отзывами. Если потребитель обращается к услугам конкретной прачечной больше одного раза, скорее всего, он остался доволен качеством услуг. При таком раскладе пользователю высылают письмо с просьбой разместить отзыв на сайте прачечной или на известном отзовике.
Есть бренды, которые, что называется, не заморачиваются над написанием разных отзывов и размещают очень похожие хвалебные публикации на различных ресурсах. Администраторы сайтов с рекомендациями довольно быстро распознают фейковые отзывы по IP-адресам или местоположению и часто блокируют аккаунты подобных компаний.
Так, популярная площадка с отзывами регулярно обновляет антирейтинг брендов, которые часто грешат ненастоящими отзывами. Для того, чтобы не попасть в подобный рейтинг, нужно улучшить качество отзывов и использовать сервисы, позволяющие менять IP-адреса и местоположение юзера.
Еще один ресурс для повышения уровня клиентского сервиса и коммуникации с аудиторией.
Поиск и нейтрализация негативных отзывов.
Увеличение количества позитивных публикаций.
Конкретизация проблем по качеству товаров, услуг или обслуживании при системном использовании инструмента.
Автоматизация мониторинга отзывных ресурсов не идентифицирует публикации, сделанные без упоминания бренда. На отдельных сайтах, где отзывы размещаются на страницах компаний, пользователь может просто написать: «Они меня кинули». Такой комментарий сервисы не заметят. Подобная проблема решается только ручным мониторингом.
Число площадок, которые могут просканировать программы, ограничено. В основном, это соцсети и популярные форумы, составляющие всего 5% Рунета.
Неполная картина эффективности. Как правило, агентства отчитываются перед клиентом по количеству размещенных положительных отзывов. Но, к сожалению, дальнейшая аналитика не проводится: неизвестно, как конкретно эти отзывы влияют на принятие решения о покупке или заказе услуг. Ведь может быть и так, что отзывы агентов публикуются на одних сайтах, а целевая аудитория бренда интересуется совсем другими площадками.
Всем, кто уже представлен на рынке и имеет собственный пул клиентов. Качественный ORM будет эффективен для любого бизнеса в сегменте B2C, особенные успехи прогнозируются в области медицины и автобизнесе. Для B2B-компаний также могут быть актуальны подобные услуги, не считая узкоспециализированных рынков с небольшим числом игроков и потребителей.
Если вы захотите опубликовать отзыв о товаре или услуге, наверняка первым делом вы откроете поисковик, наберете «бренд + отзывы» и зайдёте на первые сайты главной страницы выдачи. Такая модель поведения объясняет, почему основная задача SERM — вывод на первые страницы выдачи управляемые сайты, на которых можно работать с негативом.
Давайте посмотрим как работает SERM на примере сети медицинских клиник. Сотрудники агентства проводят регулярный мониторинг поисковой выдачи по запросу «клиники [название] + отзывы». Проверять каждый сайт на наличие отзывов и комментариев довольно долго, гораздо целесообразнее использовать для работы автоматические программы. К примеру, сервис SERMometer ежедневно анализирует поисковую выдачу и формирует тепловую карту репутационного окружения бренда.
Параллельно представители агентства следят за тем, чтобы негативные публикации относительно уже решенной проблемы были удалены. Репутация сети клиник в Интернете становится положительной.
Ресурсы с наибольшим количеством позитивных отзывов агентство повышает в выдаче поисковых систем с помощью SEO-инструментов. Также агентство инициирует создание управляемых веток на популярных форумах.
Конечно, не стоит забывать про раздел отзывов на официальном сайте компании, поскольку при грамотной работе он будет высоко ранжироваться по основным популярным запросам, связанным с брендом.
SERM эффективен ещё и потому, что работает с пользователями, находящимися на последнем этапе воронки продаж. Именно поэтому так важно управлять репутацией, чтобы мотивировать потенциальных клиентов стать реальными.
Чтобы нивелировать негатив в отзывах, компании перекрывают их количеством нейтральных и положительных публикаций. В итоге в ТОП поисковиков попадают ресурсы, которыми невозможно управлять.
Гораздо эффективнее работать со всеми задействованными сайтами и размещать позитивные отзывы на управляемых площадках, продвигая их в поисковиках.
Создание положительного образа бренда в поисковой выдаче.
Коммуникация с пользователями, готовыми совершить покупку или заказать услугу.
Возможность влияния на принятие решения потребителем.
Поиск и нейтрализация отрицательных отзывов.
Определение проблем качества товаров или услуг, а также клиентского сервиса.
Работа по управлению репутацией в поисковой выдаче без использования ORM недостаточно результативна. Повышение регулируемых площадок в ТОПе выдачи без реакции на негативные публикации и мотивации клиентов на самостоятельные отзывы — всего лишь полумера. Эффективные агентства, как правило, совмещают оба этих инструмента.
Любому бизнесу и знаменитостям. SERM отлично работает в области мебели и финансов.
Один из вами же перечисленных сервисов мониторинга собирает сообщения со страниц бренда без его упоминания в тексте на всех без исключения сайтах отзывов и некоторых топовых форумах. Не дезориентируйте читателей. Важность экспертной/агентской работы с данными я при этом нисколько не принижаю.
Илья, смею предположить, что речь о Brand Analytics? Ну раз вы там работаете.
Формулировка «всех без исключения сайтах отзывов» обязывает ко многому. Ну и чтобы никого не обижать я просто скажу, что это не так.
Кстати да, подобного рода компании часто посредники по найму фрилансеров.
И мне кажется, доверять стоит _сотрудникам_, способным отслеживать в _ручном_ режиме, в рамках других обязанностей по работе в PR/рекламе. При необходимости привлекать по трудовым договорам более-менее реальных (проверенных) людей, желательно из того же города/региона, где главный офис компании.
Фабрика троллей, ничем не хуже и не лучше «индийского outsource», использовавшегося в _крупнейших_ американских корпорациях, пока они не поняли, что скорее разрушают свой имидж и лояльность клиентов, чем просто «экономят на второстепенных рутинных функциях».
А не просто: «Благодарим за внимание к продуктам и услугам нашей компании».
О чём мы говорим, или что такое «управление репутацией в интернете»
Сегодня я начну с начала, то есть расскажу о том, чем я занимаюсь. О репутации, точнее о её управлении в интернете. Многие из нас уже этим интересуются или напрямую связаны с данным направлением.
Давайте обсудим, каки из чего сформировать инфополе, видимую зону объекта. Для чего это нужно? В первую очередь для того, чтобы потенциальный заказчик в процессе поиска информации о Вашем продукте в интернете получил то, что Вы хотите ему донести. И чтобы эта информация толкнула его на дальнейшие действия(например, купить продукт).
Это важно! Вы должны понимать, что репутация касается многих аспектов. Сюда входит PR искусство, как работают Ваши менеджеры с клиентами, в конце концов и сам продукт влияет на репутацию. В теории можно затрагивать разные темы, но в рамках репутационного менеджмента в интернете мы будем обсуждать наиболее эффективные инструменты для решения определенных проблем.Чаще всего они связаны с распространением негатива касательно Вашего продукта в сети.
В первую очередь я передаю свой опыт тем, кого непосредственно касается тема репутации в интернете. Будь то директор по маркетингу или бренд-менеджер, пиарщик или владелец бизнеса. Сейчас не всегда легкопредугадать, кому нужно/интересно данное направление. Если Вы считаете нужным изучить данный вопрос, то добро пожаловать. Предлагаю также читать мои статьи и задавать интересующие вопросы.
В современном мире данная услуга была неправильно преподнесена многими непрофессионалами, которые просто хотят как можно скорее заработать без достижения видимого эффекта. Из-за этого пострадало множество брендов. В результате сложилось неправильное представление о том, как работает услуга позиционирования, и какие у нее цели.
Мир Digital развивается слишком быстро, поэтому очень важно уследить за каждым нововведением.Если этого не делать, то можно остаться позади. Те горе-специалисты, которые уже успели наладить кое-какие связи и настроили рекламу своих услуг, стараются просто зарабатывать на тех, кто совсем ничего не понимает в вопросах позиционирования бренда. Честно говоря, читать книги по репутации, изучать материалы по данной теме не имеет смысла, если материал существует больше года. Даже мои статьи через какое-то время потеряют актуальность и их нужно будет обновлять.
— как выбрать нужного подрядчика,
— что собой представляет SERM
— как работать с хейтерами, троллями и т.д.
Страшно? О да. Но поверьте, при всем этом Вы даже не представляете, как их отличить от хорошего агентства. Ведь эти засранцы отлично знают, как себя поднести и разрекламировать. Еще бы, ведь они используют классические методы и фишки, которые не меняются годами и несут проверенный опыт. Они скажут все-все, что вы хотите слышать. Дадут Вам сладкую цену, которую разумеется Вы должны оплатить прямо сейчас дабы получить доступ к сокровенному. Они Вам так зальют в уши, что Вы будете даже вдохновлены на первое время.
Как работает управление репутацией в интернете
Прошлый мой материал про такое явление, как заказные отзывы, повлёк за собой довольно много негатива, который, зачастую, вполне обоснован в рамках статьи. В рамках некой индульгенции стоит рассказать уже о более честных и безболезненных методах формирования мнения о компании или продукте, которые используются повсеместно.
Таким образом, цели данной статьи:
А) Показать, что такое направление в принципе бывает и вполне успешно существует.
Б) Рассказать, как оно работает.
Введение
Если говорить простым языком, то главная цель в рамках управления репутацией — это спрятать всё негативное подальше, а позитивное продвинуть так, чтобы это было видно пользователю, который интересуется той или иной компанией, товаром или персоной.
Дабы сразу отсечь возможный негатив и хейт по отношению к этой статье, речи о заказных отзывах идти не будет. Здесь я в общих чертах опишу принцип действия каждого из инструментов. Некоторые из них задействуются в рамках других направлений, какие-то только в управлении репутацией в интернете.
Перед прочтением просьба учесть, что этот материал является лишь рассказом о том, каким образом действует управление репутацией в общих чертах. Если углубляться в конкретику, то материал грозит стать слишком внушительным.
Из чего состоит управление репутацией?
Итак, если говорить о самых основных инструментах в рамках управления репутацией, то лучше их будет структурировать по двум направлениям, таким как служба клиентской поддержки и формирование видимой зоны.
За клиентскую поддержку отвечают два основных направления:
— Мониторинг упоминаний в интернете.
— Реагирование на упоминания.
Здесь из названия инструментов можно легко определить, за что они отвечают. Мониторинг проводят, как правило, через YouScan и Brand Analytics. Основная цель — находить упоминания о компании, которые требуют ответа или внимания. Это может быть негатив, на который стоит ответить от официального представителя, проблема с товаром или услугой/заказом, информацию о которой необходимо передать в службу клиентской поддержки. Помимо этого, может быть обычное замечание или совет по работе компании и улучшению сервиса, которое так же стоит взять во внимание.
С реагированием ситуация примерно такая же простая. Вы берете выгрузку из системы мониторинга и смотрите, на что же нужно ответить. Отвечать можно как от лица официального представителя, так и от лица клиента, но это уже несколько грязная работа, которую так же могут выполнять в рамках управления репутацией.
Формирование инфополя
В этом случае объем работ и количество инструментов больше, нежели у службы клиентской поддержки. Если в первом случае работа направлена, в основном, на работу с действующими, то при формировании инфополя цель несколько иная. Объектом воздействия станет потенциальный клиент, который с вашей компанией/продуктом уже знаком, как и с конкурентами, и теперь он хочет выбрать, к кому именно обратиться.
Стоит взять во внимание, что помимо обычной рекламы и пиара есть много нестандартных методов, об одном из которых мы и говорим.
SERM (Search Engine Reputation Management)
Многие, кто посвящен в эту тему не очень подробно, называют «Сермом» полный комплекс управления репутацией, хотя это не так. SERM отвечает только за формирование выдачи, а точнее за продвижение позитивных ресурсов в видимую зону, тем самым смещая негативные. Работа происходит по брендовому запросу и репутационному (бренд/товар + отзывы). Делается это, чаще всего, благодаря повышению поведенческого и социального факторов на эти самые ресурсы. Помимо этого, есть еще ряд деталей для продвижения, но в них углубляться не буду.
Вообще, в рамках SERM’а нужно понимать, что речь идет именно о репутационных запросах, которыми могут являться «компания + отзывы», «компания», «товар + обзор», «имя персоны» и т.д… Звучит довольно просто, но довольно часто, когда хотят заказать управление репутацией, указывают желаемый запрос вроде «монтажная пена отзывы».
SMRM (Social Media Reputation Management)
Как и логично будет предположить из названия, этот инструмент отвечает за управление репутацией в социальных медиа.
К этому можно отнести и классический SMM, который работает в связке с ORM и отрабатываются возражения клиента. Однако это еще не всё. В управлении репутацией есть очень частая практика создания подконтрольных ресурсов, которую можно отнести как к SERM’у, так и к SMRM. Среди этих ресурсов есть следующие:
— Сайты-отзовики (сайты сателлиты), которые используются для размещения отзывов под какой-либо конкретный бренд или категорию товаров. Сейчас они уже далеко не так актуальны, как пару лет назад, поскольку доверие потребителя вряд ли может подкрепиться за счёт ресурса, посвященного одной лишь компании. Можно делать и более масштабные отзовики, однако для согласования всего контента на него и самого ТЗ и состава сайта потребуется довольно много времени, сил, и средств.
— Статьи. Они используются для более развернутых обзоров продукции или работы компании. Как правило, это такие же полу-рекламные статьи, какие пишут сами компании о себе, только опубликована она будет от лица клиента, у которого уже есть опыт работы с компанией или пользования продуктом. Как правило, размещаются 2-3 статьи в начале работ по репутации, после его они уже продвигаются в видимую зону.
— Блоги. По сути, то же самое, что и статьи, только блог берется один и на него с определенной периодичностью размещаются статьи. Само собой, его так же продвигают в видимую зону.
— Группы отзывов и предложений в социальных сетях. Здесь чаще всего берется VK, где регистрируется подобная группа, в которой компания может получить обратную связь касательно своей работы, и, конечно же, беспрепятственно модерировать её.
Отдельно отмечу, что группы и сайты-сателлиты теряют свою актуальность, но все еще многие занимаются их созданием и ведением.
Мониторинг
По сути, основной и самый важный инструмент, если компания серьезно работает над своей репутацией. Не важно, осуществляет ли его подрядчик или сама компания, которая следит за репутацией, ведь выгрузка, как правило, собирается раз в день, после чего уже можно увидеть и решить, что же делать со всеми упоминаниями.
Самое главное — хорошо настроить систему мониторинга, чтобы ни одно упоминание, тем более негативное, не могло ускользнуть без внимания. Нужно проработать максимально детально всю семантику, особенно это важно для компаний и товаров с популярными названиями.
Также очень часто бывает, когда в отзыве или комментарии нет названия компании. В таком случае можно просматривать вручную небольшой пул ресурсов. Лучше всего будет взять ТОП 10, либо только соц сети компании, хотя, в таком случае, это пересекается с работой SMM отдела.
Реагирование на упоминания
Один из самых главных инструментов, который отвечает за еще свежий негатив или другие упоминания, которые требуют внимания.
Важно понимать, что если речь идет о негативе, то следует делить его на конструктивный и надуманный. Одно дело, когда клиент купил твой товар, ему попался брак или у него есть какое-то слабое место и покупатель написал об этом в социальной сети или отзовике и разложил всё по полочкам. В этом случае более чем логично отреагировать на сообщение, если нашли его через систему мониторинга.
Другое дело, если это обычный провокационный хейтерский отзыв, где нет никаких аргументов и указаний на недостатки, а текст переполнен матом и надуманными фактами. В этом случае лучше либо не реагировать, либо делать это от лица евангелиста бренда, который вступится и сможет вести дискуссию (если, конечно, это можно назвать дискуссией).
Как вести диалог с автором конструктивного негатива?
Первым делом важно понять, что если вы решили заказать управление репутацией, то в первое время подрядчик будет бегать к вам как ребенок с уточнениями, как именно стоит отвечать на тот или иной негатив. Как раз на протяжении первого месяца будет составляться карта реакций, где должны быть учтены все нюансы общения с клиентом, варианты ответа, возможный ответный негатив.
Когда упоминание уже найдено, необходимо сразу же выяснить подробности, в чем именно причина такого недовольства, если, конечно, этого не понятно из самого сообщения.
После этого максимум в двух сообщениях перевести диалог в личные сообщения или на почту, чтобы всё выяснение обстоятельств не проходило у всех на глазах. Если вы смогли это сделать, то всё отлично, работа сделана. Дальше уже дело за службой поддержки.
Можно задаться вопросом: «А зачем вообще всё это, если можно просто передать обращение в службу поддержки?». Ответ довольно прост — в таком случае важно, чтобы пользователи, в том числе те, которые оставили недовольство на видном месте, видели живое общение, которое даст понять, что компании не все равно на своего клиента. Служба поддержки, как правило, отвечает максимально сухо и скриптованно, поэтому не имеет такого же эффекта.
Удаление негативных отзывов
Прочитав этот заголовок, вы, наверное, подумали, что речь идет об удалении всего и вся, но не тут то было. Делать так не стоит как минимум по двум причинам:
1. При неправильном подходе негатив может получить большую огласку.
2. У Вас не получится удалить всё.
Пытаться удалить негатив стоит лишь на трастовых площадках, модерация которых может и будет идти на диалог, которым важна, в первую очередь, своя собственная репутация. Это как раз и есть те самые трастовые ресурсы, которые берутся в рамках размещения, если заказать управление репутацией. Они довольно сложные в рамках размещения даже в том случае, если отзыв оставляет реальный клиент. Что же касается удаления отзывов, то при наличии серьезных и объективных доводов, почему тот или иной отзыв является заказным и не от вашего клиента, ресурс вполне может серьезно рассмотреть жалобу и удалить отзыв или негативный комментарий.
Даже такие, казалось бы, логичные и официальные претензии могут вылиться в новую волну негатива, если речь идет о ресурсах, которые являются мусорными и нацеленными на негатив. Сам рынок компромата в России развит довольно хорошо (Если вообще уместно сказать именно это слово). Это и является ключевым фактором, почему подобные порталы и сайты раскрутят историю о том, что им написал некто с просьбой удалить тот ли иной негатив или компромат.
Такие ресурсы лучше не трогать, а смещать ниже, где его увидит минимальное количество пользователей.
Как строить репутацию компании на старте?
Рассмотрим подход к формированию имиджа для компании, которая только выходит на рынок.
Само собой, наиболее актуально это направление для брендов, которые преимущественно работают в интернете, или же их продажи зависят от обсуждения в социальных сетях и «сарафанного радио».
Итак, допустим, что есть компания «Икс», которая только отрегулировала и настроила бизнес-процессы и начинает свою деятельность. Для неё важно, чтобы клиент, когда выбирал между ней и более известными конкурентами, выбрал именно её. Не так важно, решили заказать управление репутацией или сделать сами, зависит только от возможностей, как организационных, так и финансовых. Как же рассказать о себе в рамках репутации?
В первую очередь надо знать, что если компания занимается, допустим, производством холодильников, то формировать выдачу по коммерческим запросам, вроде «купить холодильник» — в принципе невозможно. Наша цель — это брендовый и репутационные запросы, то есть «название бренда» и «название бренда+отзывы».
Формируем выдачу
Формирование выдачи необходимо для того, чтобы дать больше информации для потенциального и уже теплого клиента, который знает о вас и решает, к какой компании обратиться — к конкурентам или вам.
Дать эту информацию можно несколькими способами:
— Размещение статей о компании, продукте, всех аспектах и конкурентных преимуществах. Это могут быть как статьи от самой компании, так и от сторонних лиц. Например, если речь идет о новом ресторане, то есть смысл пригласить известного критика или блогера, который, в силу своего опыта и компетенций раскроет все детали, интересные клиенту. Однако важно понимать, что в таком случае компания практически не контролирует, что именно будет написано в материале. Понятно, что можно и просто «занести», но, когда читаешь такие статьи или рецензии сразу видно, что к чему.
Сами эти статьи стоит продвигать в видимую зону выдачи.
В первое время это будет легко, однако со временем, когда контента будет все больше, эта задача будет постепенно становится все более сложной.
— Ведение блога компании, в котором на регулярной основе будут публиковаться статьи. Казалось бы, а в чем разница? Дело в том, что блог ведет сама компания и размещает там регулярно. Статьи же, о которых говорили в прошлом разделе, публикуются на сторонних ресурсах, вроде того же Хабра, Пикабу, VC, ЖЖ и так далее, зависит от сферы бизнеса. И эти статьи уже занимают свое место в инфополе. Блог же постоянно обновляется.
— Отзывы. Нет, нет, и еще раз нет, речь идет не о размещении отзывов через левые аккаунты или прочие средства. Когда репутация компании еще чиста, то лучшим решением станет стимуляция реальных отзывов. Это можно делать через абсолютно разные способы, от почтовых рассылок до флаеров и скидок за оставленные отзывы. Вчера, например, в пакет в аптеке мне как раз положили флаер, на котором был QR код, пройдя по которому просили оставить отзыв.
— Как одна из основ, которая уже есть у всех – это создание групп, посвященным обратной связи и отзывам от клиентов. Чаще всего речь идет о ВК, поскольку именно там функционал располагает к дискуссии, а сами обращения удобно как писать, так и отвечать на них.
Контролируем инфополе
Здесь же все еще проще, по крайней мере, если ситуация не запущенная. В таком случае самое важное и основное — мониторинг. Поможет он не только в рамках управления репутацией, но и для понимания активности пользователей компании в интернете, где о вас говорят больше всего, какие каналы привлечения аудитории являются более успешными, а где есть проседания.
Когда вы знаете, что где-то написали то, что портит общую картину, а уж тем более, если это проблема клиента, который хочет добиться её решения — отвечайте ему и решайте её. Важно делать это не как устаревший робот с простыми скриптами, а вести полноценное общение с человеком с целью решения проблемы, постепенно, как и писал выше, уводить диалог на почту, в личные сообщения и так далее.
Помимо этого, крайне не рекомендуется все время переводить к службе поддержки. Недавно даже видел, как на одном из популярном маркетплейсов магазин, продающий чехлы для телефонов и ноутбуков, на все отзывы отвечал сообщением, вроде «Спасибо за отзыв, нам очень важно ваше мнение». Всё было бы не так печально, если б таких ответов не было на негатив и отзывы в одну звезду. Смотрелось это, сами понимаете, не очень хорошо.
Вывод
При правильном подходе и своевременном начале заботы о своем имидже в интернете более чем возможно обойтись «малой кровью» и создать такое инфополе, которому будут нипочем даже атаки конкурентов, не говоря уже о реальном органическом негативе. В такой ситуации не будет желания заказать управление репутацией, по крайней мере в том виде, в котором это направление представляет большинство.
Сейчас это направление эволюционирует, причем это связано не только с появлением новых инструментов в рамках работы, но и с осознанием бизнеса, что куда легче с самого начала подходить к репутации и имиджу как к капиталу, а не как к пустому звуку.